Negociación Empresarial Unidad 1,2

Unidad 1. Introducción a la negociación

1.1 Generalidades de la Negociación

Hoy en día, la negociación es de gran importancia en el ámbito personal debido a que toma influencia sobre todos los individuos, ya que les brinda la oportunidad de convertirse en personas exitosas, por lo que se le debe de tomar una particular atención. Por otra parte, la negociación en las empresas representa algo decisivo al conseguir acuerdos que generen un ganar, debido a que de ella depende el subsistir en este ámbito comercial competitivo. Es por ello, que en este tema se incluye la introducción a la negociación partiendo de su definición e importancia, para en seguida revisar el papel que juega la psicología en los negocios, finalizando con las características de una negociación.

1.1.1 Concepto e importancia de la negociación

Antes de abordar el tema de negociación se iniciará por plantearse la siguiente interrogante: ¿Qué es negociar? 

Según Roger Fisher citado por Zapata (2001:16), negociar es “un proceso conjunto, en el cual cada parte intenta más de lo que pueda conseguir actuando por cuenta propia, sin dañar los intereses del otro”. 

Partiendo de esta definición, toda negociación es una interacción que tiene como objetivo el obtener un acuerdo o la búsqueda del resultado que se desea. Por lo tanto, la negociación es más frecuente, ya que en la vida cotidiana profesional y personal normalmente afecta el comportamiento de los demás. 

En cambio, una negociación efectiva determina de acuerdo al uso de conocimiento propio y de los demás, decidiendo la actuación por medio del poder de influencia personal afectando el comportamiento de otro. 

Para comprender más este término, Rookie (2009:9), menciona que “negociar es el arte de cerrar un trato y la gestión de todos los elementos que lo constituyen”. 

En cambio William Ury citado por Zapata (2001:16), menciona que “es un proceso de mutua comunicación encaminado a lograr un acuerdo con otros cuando hay intereses compartidos y opuestos”. 

Así mismo, Dasi F. y Vilanova (2011:37) consideran que negociar es “el proceso para llegar a una mutua satisfacción de dos o más partes a través de una acción de comunicación, donde cada parte hace una propuesta inicial y recibe una contrapropuesta, con el intento de aproximarse al punto de equilibrio de ambas ofertas”

Retomando las aportaciones de los autores mencionados, la negociación se considera como un arte, por la naturaleza de que no hay una receta claramente definida para llevarla a cabo, sin embargo, existen principios básicos para alcanzar el éxito. Por otra parte, una negociación es precisamente una interacción donde la comunicación efectiva representa un factor fundamental con el fin de persuadir y convencer, basados en las expectativas, aceptación y satisfacción de ambas partes. 

En este contexto, la negociación incluye la interacción a través de la comunicación para la solución de conflictos, debido a que el comportamiento humano es impredecible por lo que requiere él apoya de la psicología. Por tanto, los componentes de la negociación incluyen las personalidades de las partes interesadas, los intereses, sus necesidades y objetivos, ya sean personales o empresariales.

Es importante mencionar que la vida cotidiana está llena de interacciones que son indispensables para la negociación, por lo tanto otras personas pueden influir en el comportamiento y emociones, pero también cada persona puede influir en esas emociones y comportamiento de otras personas. Esto quiere decir que todo individuo puede negociar; pero no todos lo hacen de manera eficaz para alcanzar objetivos planteados. 

De acuerdo a lo mencionado, surgen los siguientes cuestionamientos ¿Por qué es importante negociar? ¿Cuáles son los beneficios de una negociación? ¿Quiénes son los beneficiados en una negociación? 

Cabe aclarar que el objetivo de la negociación es llegar a un acuerdo y obtener un resultado favorable para ambas partes, disolviendo los conflictos apoyados de una comunicación efectiva. Es importante resaltar que cuando se lleva a cabo una negociación no se está enfrentando con personas, sino que se afronta con problemas que, en la mayoría de los casos, son situaciones comunes y hay que encontrar el punto de equilibrio que satisfaga las necesidades y los objetivos de los interesados. 

Siguiendo este contexto, es importante preguntarse previamente el por qué negociar, por lo que a continuación se presentan los principales beneficios de la negociación.

Las negociaciones entre dos o más partes que tienen desacuerdos serios pueden evitar un conflicto, donde todas las partes ganen. Por ejemplo, México se ha posicionado como un país de acceso al mercado potencial de acuerdo a las negociaciones que ha hecho con diversos países tal es el caso del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá (TLCAN). 

Las negociaciones empresariales representan nuevas oportunidades para las empresas, debido que a través de acuerdos comerciales se pueden obtener resultados favorables que se ven reflejados en la reducción de costos, por ejemplo, cuando se negocia con los proveedores sobre el precio y cantidades de producto. 

Así mismo, una negociación puede establecer una ventaja en la asignación de los recursos cuando éstos son escasos. Por ejemplo, una empresa requiere capital para la compra de papelería para su operación administrativa y no cuenta con efectivo para surtir a todos sus departamentos de este recurso, por lo que cada gerente de departamento tiene que negociar ese efectivo para poder realizar sus funciones. 

Retomando el ejemplo sobre el abastecimiento de la papelería a ciertos departamentos, si se lleva a cabo una buena negociación generará un ambiente agradable de trabajo, considerando que ambas partes que interactúan alcanzan sus objetivos de una manera cordial, lo que significa un clima organizacional adecuado. 

Siguiendo con los beneficios de la negociación, es importante tomar en cuenta que las aplicaciones de saber negociar son ilimitadas, como lo menciona Rookie (2011), el arte de negociar tiene las siguientes aplicaciones:

• Como parte de un proceso de venta, donde intervienen el comprador y el vendedor. 
• Entre individuos por razones personales. Por ejemplo, cuando tratas con tu jefe la fecha de unas vacaciones. 
• En el contexto de la negociación salarial. Por ejemplo, entre el sindicato y la empresa o un grupo de empleados. 
• A nivel internacional, entre individuos u organizaciones de distintos países. Por ejemplo, la Organización de Naciones Unidas (ONU), organismo donde se realizan negociaciones que tienen relación con intereses a nivel mundial. 
• En actividades empresariales como lo son fusiones entre empresas, alianzas y colaboraciones.

Para concluir este subtema, se puede señalar que negociar implica un proceso para llegar a un acuerdo mutuo de ambas partes, que es necesario en toda organización y vida cotidiana para alcanzar objetivos previamente fijados. Así mismo, el proceso de negociación es una habilidad meramente compleja y es imprescindible cuando en ambas partes existe un conflicto de intereses.

1.1.2. La psicología en la negociación

En una empresa, sin importar el tamaño, giro o naturaleza, así como la profesión o intereses actuales de las personas, todos se enfrentan a conflictos y negociaciones. Por lo tanto, la negociación es compleja simplemente por el hecho de que se da en los seres humanos.

Es por ello, que la negociación la constituye el conocimiento de la opinión de la otra parte, de acuerdo a sus necesidades y motivaciones, basados en un intercambio de argumentación de dos posturas distintas. Por otra parte, otro elemento que juega un papel importante en las negociaciones son justamente las emociones, por que surge la siguiente interrogante ¿qué siente la otra parte se expresan ideas en una negociación?

Una condición necesaria cuando se trata de negociaciones, lo constituye la confianza en la otra parte. Las emociones influyen en las negociaciones y las personas pueden reaccionar por lo que piensan y sienten, es decir, cuando las personas están molestas es complicado el proceso de comunicación lo que hace difícil llegar a un acuerdo. Por otra parte si existe un equilibrio e inteligencia emocional favorece para que la otra parte genere, de forma subconsciente, un estado ideal emocional y se eviten choques y confrontaciones, lo cual facilitará que ambas partes ganen a través de un acuerdo en común. Si bien es conocido, la mayoría de los seres humanos suele reaccionar a las emociones de la otra parte con reciprocidad. Por ejemplo, las emociones más comunes son de felicidad, ansiedad, miedo, enojo y la tristeza. Es evidente que la mala utilización de las emociones puede tener efectos desfavorables en una negociación.

Ovejero (2004), menciona los errores que se han cometido en la psicología académica que han limitado seriamente los conocimientos sobre las negociaciones:

De acuerdo al primer error contenido en la figura anterior, señala que el individuo como tal es algo aislado, por lo que es totalmente falso debido a que es un producto de la sociedad y de grupos sociales en los que se desenvuelve. De acuerdo a la socialización y de la relación con las diversas personas es como se da esa interacción que es necesaria para una negociación.

Ahora bien, el segundo error hace mención sobre la creencia en el ser humano como ser esencialmente racional. De acuerdo con Ovejero (2004:25), señala que “Freud mostró que los individuos son más irracionales de lo que creemos”, debido a que las emociones predominan más que la razón. Esta teoría ha sido muy debatida ya que la razón y la emoción van siempre unidas, lo que hace que se crean inseparables.

Y el último error, sobre la creencia de que la conducta del ser humano depende fundamentalmente de variables internas, cuando realmente depende más de las variables externas. Por lo que el comportamiento en una negociación se ve influido por factores del medio ambiente, tanto físicos como grupales y sociales. Como lo menciona Ovejero (2004:26) “la conducta de todos nosotros depende, al menos de cierto grado, del ambiente tanto grupal y social como inclusive físico en que nos desenvolvemos y en el que nos comportamos”.

Por otra parte, el negociador que desee tener éxito deberá conocer temas propios de la psicología como son la conducta humana, la comunicación interpersonal, la influencia de las minorías, entre otros. Es decir, aunque a veces la negociación suele ser muchas veces implícita, la negociación laboral y particularmente la colectiva puede ser explicita, por lo tanto es usual estar ante una situación psicosocial, en la que la comunicación no verbal (CNV) es un elemento determinante. La comunicación no verbal proporciona en una negociación información adicional, sobre todo en situaciones en las que no se puede confiar en lo que se está comunicando con palabras, o bien porque ha bloqueado o reprimido la información que hay que conocer.

Por ejemplo, la importancia de la comunicación no verbal en una situación de compra-venta a través de un gesto facial o el tono de voz se puede percibir hasta dónde piensa llegar realmente la otra parte. Igualmente, en una mesa de negociación se recibe de los negociadores de la contraparte más información por comunicación no verbal que verbal.  

En conclusión, desde el punto de vista de la psicología todo proceso de negociación es una situación de comunicación interpersonal en la que todo el que desea ganar deberá tomar en cuenta lo que se dice (a través del lenguaje verbal), el cómo lo dice (como lo es el tono de voz, pauta, rito, velocidad) y lo que hay que hacer con nuestro cuerpo mientras hablamos.

1.1.3 Características de la negociación

Hoy en día, el intercambio comercial y los flujos financieros han provocado que los mecanismos de negociación se usen con mayor frecuencia en todos los sentidos, como lo es el caso de inversiones internacionales, deuda externa y la transferencia de tecnología. En ese contexto, en cualquier escenario es importante y necesario un plan con el propósito de tener éxito en el alcance de metas y objetivos. Asimismo, también es necesaria una actitud positiva con el fin de que la otra parte responda de la misma forma. De la misma manera, se tiene que conocer la forma de plantear o exponer las propuestas con el fin de superar el impulso natural de las exigencias. En este contexto, las negociaciones se pueden dar en diversos ámbitos y escenarios como lo son:

De acuerdo a la información de la figura anterior, incluyen diversos escenarios desde la solución de conflictos que tienen que ver con la organización dentro de una empresa, como personales, hasta en ámbitos legales y sociales, pero todos con el mismo propósito de resolver situaciones favorables para ambas partes.

Un ejemplo de negociación empresarial es cuando se acuerdan entre los empleados la programación de horarios de trabajo, o cuando se solicitan las vacaciones. En cambio un escenario comercial, se da cuando un cliente solicita un descuento sobre su producto que necesita comprar.

Por lo tanto, Budjac (20011:33) menciona que el conflicto antecede a la negociación. Por lo que a través de éste lo que se busca cambiar el punto de vista de la otra parte que difiere con el nuestro. De igual manera, el cambiar el comportamiento del otro porque no va de acuerdo con el que nosotros deseamos.

Por lo tanto, uno de los objetivos en una negociación es la solución de un conflicto, ya que siempre está presente en las personas y en diversas situaciones de la vida. El conflicto puede ser dirigido por individuos que tienen actitudes positivas (constructivo) o negativas (destructivo), lo que hace que el enfoque personal afecta a la elección de estrategias para una negociación efectiva.

Sin perder de vista que una negociación es el proceso de interacción directa entre dos o más partes que tratan de llegar a un acuerdo que permita resolver o gestionar un conflicto existente entre ellas, esta interacción presenta cuatro características definidas.

De acuerdo a la figura anterior se considera lo siguiente:

1.  Para que exista una negociación primeramente deben estar implicadas dos o más partes que pueden ser individuos, grupos ya sean pequeños o numerosos, como las organizaciones sindicales y empresariales. 
2. Así mismo, debe haber un conflicto de intereses sobre uno o varios asuntos entre las partes implicadas. 
3. Posteriormente, debe existir una relación voluntaria entre las partes, que entienden que ganarían si participan voluntariamente en la negociación que si no lo hacen. 
4. La negociación supone un intercambio de recursos específicos y de asuntos intangibles, por lo tanto toda negociación supone dar y tomar. 

Por lo tanto, para que se produzca una verdadera negociación son necesarias las siguientes condiciones:

Como se menciona en la figura anterior para que una negociación se lleve a cabo, tienen que existir intereses comunes o en sus defectos complementarios, apoyados de una comunicación efectiva para alcanzar el acuerdo donde ambas partes resulten beneficiadas.

Unidad 2. Estrategia de la negociación

2.1 Preparación de la Negociación

La primera fase para llevar una negociación efectiva, donde ambas partes salgan beneficiadas o conformes con la toma de decisión, es la preparación como proceso de planeación, debido a esto es que se proponen diversas recomendaciones antes de iniciar una negociación.

Usualmente, los problemas que surgen en muchas negociaciones son consecuencia de la falta de preparación por parte de una o más partes. Por tal motivo, la importancia de realizar una planeación trae como resultado el éxito de toda negociación. Ésta planificación inicia al explorar el entorno físico y preparando el ambiente psicológico, así como revisar todo lo necesario para llevarla a cabo, lo cual implica una investigación y análisis, ya que ocurre antes de iniciar cualquier reunión que tiene como propósito llegar acuerdos de beneficios para ambas partes.

En este tema se aborda la importancia de la preparación de la negociación, considerando el entorno físico y psicológico, se analiza el oferente, comprador y producto, que forman parte de los elementos de la negociación, ya que son indispensables en el proceso de la misma, para el diseño de estrategias que definan un ganar-ganar de ambas partes.

Como se explicó en la primera unidad, una negociación es sumamente compleja e inestable, por lo tanto se debe de planear cuidadosamente, si lo que se pretende es llevarla a cabo exitosamente. Para Dasí y Vilanova (2011) las recomendaciones básicas en la fase de preparación de una negociación son:


Figura 1. Recomendaciones para preparar una negociación

En la figura anterior la recomendación de preparar la negociación conlleva a obtener información completa sobre la otra parte, en caso de no conseguirla es preferible solicitar un nuevo plazo o inclusive no realizarla, debido a que ir a un proceso sin una preparación posibilita que no se llegue a un acuerdo entre las partes.

Por otra parte, es conveniente conocer perfectamente su oferta, con todos los elementos que la componen, como el producto o servicio, precio, plazo de entrega, condiciones de pago, entre otras, así como los deseos particulares, ya que son herramientas necesarias para hacer una comparación con los competidores y tomar mejores decisiones. De igual manera es importante fijarse un plan estratégico, a través de la preparación de su argumento, intentando ser convincente basado en demostraciones que puedan captar la atención de la otra parte y, a la vez, persuasivo, tema que se verá de forma explícita más adelante.

También es de gran importancia determinar cuáles serán los márgenes y límites de una negociación, previniendo lo que pudiera suceder si no se llegara a un acuerdo, estableciendo otras alternativas.

Por ejemplo, desde el punto de vista de un vendedor al realizar una venta, es necesario que antes de enfrentar al comprador obtenga la información sobre su nivel económico, capacidad de crédito, etcétera. De igual forma es importante preparar los argumentos necesarios para convencerlo y cerrar la venta con el precio más alto. 
También se siguiere considerar el tiempo establecido para la venta, debido a los objetivos previamente formados, uno de los cuales podría ser el de atender a cierto número de clientes al día. Y en dado caso de no conseguir la venta con el cliente al precio que se fijó como mínimo establecido, considerar una alternativa adicional como ofrecerle otro producto.

Por lo tanto, los beneficios de la preparación de la negociación se ven representados en la confianza que puede proporcionar a las personas, ya que se tendrán claros los objetivos que se desean conseguir, además de qué forma alcanzarlos, también permite pensar con precisión las estrategias, escuchar la contraparte y no tener la preocupación por las objeciones, ya que se prevé y se preparan argumentos defensivos.

En este contexto, la preparación de la negociación proporciona ayuda para hablar de una manera positiva, debido a que los diálogos de comunicación y la forma de exponer los argumentos estarán adaptados al estilo de negociar de la otra parte, teniendo empatía por entender sus puntos de vista.

2.1.1 El entorno en la negociación

En todas las negociaciones intervienen una serie de variables que pueden afectar en mayor o menor medida el acuerdo, reconociendo a eso como entorno de la negociación. Dicho entorno condiciona la intervención de las personas que participan en él, teniendo una reacción positiva o favorable, en función de que se hayan preparado mejor las estrategias, con el objetivo de que puedan conducirles a alcanzar metas en el menor tiempo y con el éxito esperado.

Según Ovejero (2004:87), “la preparación es impredecible, pero será más o menos completa y minuciosa según las circunstancias, y deberá incluir una adecuada preparación física como psicológica”.

De acuerdo con este autor, el entorno forma parte como un elemento de la negociación debido a que se compone de espacios físicos, así como la preparación psicológica que representa un reto por ser tarea difícil y compleja, pero que suele ser de gran utilidad para conseguir buenos resultados en las negociaciones, tanto empresariales, personales, comerciales, ya sea en grandes empresas como en pequeñas y medianas.

La preparación del ambiente físico es importante para la conducta humana, de acuerdo con la teoría de Herzberg las personas reaccionan y se motivan de acuerdo a las condiciones de su entorno y le llama factores higiénicos, en el caso de las negociaciones no es la excepción, de tal manera que el proceso de negociación necesita una buena preparación de dicho entorno físico, que incluya el diseño de la sala, la distribución de las sillas, la temperatura, etcétera. Aunque cabe señalar que la sala en sí no determina el éxito de la negociación, pero las condiciones físicas en las que se lleva a cabo la plática entre ambas partes es determinada por diversos factores de los cuales sí dependen, de una forma más directa los resultados que se obtengan.

Por ejemplo, el tamaño de la sala debe depender de acuerdo al número de participantes en la negociación, así como las actividades que se deben desarrollar, de tal manera que se tenga una proporción y espacio ideal.

Según Laurent, citado por Ovejero (2004) recomienda que la preparación física de toda negociación sea como se muestra en la figura 3:

De acuerdo con la figura anterior, todos los aspectos del entorno físico influyen de manera positiva o negativa en las negociaciones, si no se siguen las recomendaciones, puede afectar el estado psicológico de las personas.

En la preparación psicológica se considera necesario tomarle importancia a las consecuencias que ocasionan en el comportamiento humano los resultados de una negociación, debido a que el grado de ansiedad y estrés generan conflictos personales e interpersonales.

Es por ello, que antes de iniciar una negociación hay que buscar un equilibrio emocional, entre los intereses personales y los que se tienen en común con la otra parte. Por lo tanto, según Bezerman y Neale, citado por Ovejero (2004:93), “la justicia y las consideraciones emocionales afectan profundamente a las negociaciones. Las preferencias según diferentes conceptos de lo justo se ven influidas por los estados emocionales de quienes negocian. La negociación racional requiere que se comprenda el afecto de estas influencias sobre nuestros juicios y decisiones, y hay que prever los mismos factores en la conducta de nuestro oponente”. 

Considerando lo anterior, las recomendaciones para toda preparación psicológica deben incluir los siguientes aspectos:

• Utilizar las formas. Significa ofrecer un trato de amabilidad y cortesía, por ejemplo, respetando la hora y el orden del día en cada reunión, no interrumpir cuando la otra parte está en uso de la palabra, etcétera.
• No sentirse molesto. En algunas negociaciones la otra parte hará lo posible por poner furioso al individuo, tratando de distraer del objetivo, consecuentemente, hay que respirar y buscar la relajación. 
• No aceptar negociar en situaciones de inferioridad física o moral. ü Una negociación ha tenido éxito cuando no hay vencedor y derrotado, sino ambas partes están satisfechas del acuerdo o solución que han encontrado.

En resumen, es importante cuidar el entorno de la negociación antes de estar frente a frente con la contraparte negociadora; siendo aquel el contexto que el negociador puede observar como el espacio en que se mueve para negociar, así como el tipo de emoción en la que se encuentran las partes es determinante para definir la apreciación del entorno.
De tal manera que para acercarse más al éxito en una negociación es necesario considerar la preparación del entorno.

2.1.2 Elementos de la negociación (oferente, comprador, producto y entorno)

En todo arreglo comercial los elementos que se involucran para llevar a cabo un convenio son los negociadores (oferente y comprador), el producto y el entorno.

Figura 4. Elementos de la negociación

De la figura anterior se puede observar que los actores principales del negociador se clasifican en oferente y comprador, siendo el primero el individuo que tiene como objetivo ofertar, ya sea un producto o un servicio, donde entrará en el proceso de negociación con el comprador. Por otra parte, el otro actor es el comprador que interviene como la parte contraria y que será objetivo de las estrategias desarrolladas por el oferente.

Así mismo, el producto o servicio es el componente que satisface las necesidades y expectativas del comprador, teniendo como resultado que también se cumpla el objetivo del vendedor.

De acuerdo con Staton, citado por Laura Fisher (2004:166), “un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades”. Y un servicio también tiene el mismo propósito, pero además tiende a incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores, por ejemplo, existen varios servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios, agencia de viajes, lavanderías, renta de automóviles, por mencionar algunos. Por lo tanto, el servicio representa diversas actividades que generan beneficios para el alcance de la venta.

En el tema anterior se definió el entorno, que también forma parte de un elemento esencial e indispensable para una negociación debido a que afecta tanto al oferente como al comprador en sus sentidos e influye en sus decisiones. Aunque es complicado lograr las condiciones ideales necesarias para desarrollar una negociación, lo que se tiene que tener en cuenta es elegir los lugares más adecuados para desarrollarla y las personas que estén presentes en tal negociación formarán parte del entorno y de los factores que influirán en el resultado del acuerdo propuesto.

2.1.3 Proceso de la negociación

Como se ha mencionado anteriormente la negociación es un proceso que incluye técnicas para generar confianza y propiciar una relación más fluida entre las partes. De acuerdo con los autores Ovejero, Dasí y Vilanova, se menciona que no hay un proceso exacto y definido, pero reconocen que una negociación debe de tener ciertos momentos que a continuación se detallarán.

Figura 5. Proceso de Negociación

De acuerdo a la figura anterior, el proceso de negociación inicia con la etapa introductoria o preparación, ya que un negociador debe de prestar la máxima atención a todos aquellos detalles que pueden influir en sus objetivos e intereses particulares que pretende conseguir en el proceso. Por ejemplo, un negociador que no se prepara correctamente no podrá reaccionar de manera positiva ante las propuestas de la otra parte, limitándose sólo a escuchar y nunca dirigir acontecimientos sobre sus propuestas, ya que no sabrá de lo que se está hablando.

Por lo tanto, en esta etapa es donde se define lo que hay que conseguir y cómo obtenerlo, para ello, se consideran los siguientes cuatro aspectos:

entonces, los objetivos que debe fijarse la empresa inicialmente es conseguir un mejor precio, pero también pueden establecerse varios objetivos, como conseguir una mejor calidad por el mismo precio, y establecer prioridad sobre éstos para enfocarse a diseñar estrategias para alcanzar el o los acuerdos más favorables.

Segundo, la información representa un elemento en la etapa de preparación donde se investiga a la otra parte, corroborando lo que ya se sabía de él y obteniendo nuevos datos. Por ejemplo, en una negociación sobre el precio de la mercancía, el conocer la capacidad de pago de la otra parte, representa una ventaja; debido a que con base a ello se diseñarán estrategias.

Tercero, la planeación de la estrategia representa una parte fundamental de la preparación, debido a que hay que tomar en cuenta que éstas deben de ser capaces de provocar reacciones de la otra parte para que se llegue a un acuerdo favorable.

Cuarto, cuando las negociaciones son grupales, también es importante preparar y dejar en claro las funciones y tareas de cada participante del grupo negociador. Es necesario considerar repartir entre los miembros del equipo negociador las tareas, que son: dirección, síntesis y observación. 

En este contexto, la preparación forma parte de la planeación de la negociación, siendo el establecimiento de objetivos, la recolección de información sobre la otra parte, así como también preparar las estrategias, tomando en cuenta que cuando intervienen en una negociación un grupo personas es necesario establecer quién será el director, quién se encarga de llevar las riendas de la negociación, debido a que lleva una participación más alta en la conversación porque se dedica a hacer las propuestas, trata las concesiones y contrapropuestas. Así mismo, el sintetizador tiene las funciones de formular preguntas, aclarar lo que se le pida, resumir las generalidades y ganar tiempo a favor, además de advertir al director cuando se encuentra en dificultades, para intervenir él. Y el observador se encarga de escuchar y registrar a ambas partes, prestando una atención a la comunicación no verbal y el ambiente de la negociación para ser aprovechadas.

En la discusión, como ya se ha mencionado anteriormente las personas negocian porque quieren resolver un conflicto de derechos o de intereses. Cuando las partes se reúnen y están conscientes de la existencia de dicho conflicto, según Budjac (2011:34), “existe donde y cuando se haya una incompatibilidad de cogniciones o emociones en los individuos o entre grupo de individuos”. Es decir, para evitar la tensión que produce un conflicto y llegar a un acuerdo, se tiene que desarrollar la etapa de discusión, que determinará la marcha y resultado de las negociaciones. Por otro lado, es preciso señalar que la discusión puede aparecer una y otra vez en todo el proceso de negociación.

Los beneficios de una discusión se representan como una oportunidad para explorar los temas que no se conocen de la otra parte, sus actitudes, intereses y limitaciones. Así mismo, permite contrastar la información que se obtuvo en la etapa anterior. Sin embargo, para que la preparación sea favorable y positiva es importante escuchar más a la otra parte y hablar con propiedad. Cuando se ejecuta una conversación hay que considerar utilizar eficazmente el tiempo de que dispones y una forma de aprovecharlo es plantear preguntas positivas que animen a explicar y razonar la postura que se toma.

Por ejemplo, es el caso de cualquier conversación entre dos personas, de acuerdo a cómo se cuestiona la posición del opositor en una negociación, se tiene la respuesta del mismo modo. Es por ello que resulta recomendable generar un ambiente de respeto y cordialidad, ya que se prepara el camino para el avance, creando una plataforma para el siguiente paso de la negociación.

Posteriormente, para facilitar el llegar a un acuerdo entre los involucrados deben de hacer movimientos de aproximación mutua, que se traducen en señales. Ya que representa un serio problema al negociador: cómo estar seguros que un movimiento de una parte irá acompañado de otro movimiento de la parte contraria.

En este contexto, la señal es un medio que utilizan los negociadores para indicar la apertura a negociar sobre algo, así como también revela la disposición que ha de ser correspondida por la otra parte. Por otro lado, las señales pueden utilizarse para cortar una discusión que no aporta a la negociación. De ahí la importancia tanto del lenguaje verbal como no verbal, y el aprender a saber escuchar, ya que si se logra se pueden observar las señales de la otra parte.

Cabe mencionar que las señales no implican forzosamente el acuerdo, sino que brinda más posibilidades de llegar a él. Por lo tanto, éstas son la mejor forma de salir del clímax de la discusión, facilitando el acuerdo que llegará posteriormente.

Llegando la etapa de las estrategias y propuestas, los negociadores no deben de escatimar la búsqueda de aquellos aspectos que proporcionen el máximo conocimiento de los oponentes, ya que cuanto más conozcan la otra parte, podrán ajustarse mejor las estrategias para la negociación; las cuales tienen que ser diseñadas y revisadas con anticipación, en función de los objetivos previstos.

Las propuestas son las que se negocian en vez de las discusiones, es por ello, que en esta etapa el lenguaje debe ser exploratorio, es decir, no comprometerse a nada aún. Es indispensable establecerse límites sobre propuestas tanto iniciales como finales, puesto que darán margen a moverse en la negociación para conseguir un acuerdo deseable. Para mejorar la presentación de las propuestas, no hay que mezclar la explicación con la justificación debido a que la otra parte pensará que se tienen dudas y tratará de obligar hacer concesiones.

Una vez planteadas las estrategias y propuestas, por consiguiente se encuentra el desarrollo de la negociación, que consiste en demostrar todas las habilidades personales y profesionales, donde la estrategia de cada una de las partes determinará la suerte de los objetivos a negociar. En esta etapa se ven reflejados los estilos personales de negociar; unos buscarán la cooperación y otros la confrontación, empleados en función de los distintos grados de relación y poder que mantengan entre ellos, por lo que, en la siguiente unidad se estudiarán con detalle. Así mismo, los argumentos, pruebas y demostraciones son de vital importancia y serán expuestas intentando neutralizar las posibles objeciones que pueden cerrar el paso al éxito esperado

En síntesis, el desarrollo es la más intensa de todo el proceso de negociación debido a que se lleva un intercambio de ambas partes, y cada una tratará de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa.

Consecutivamente, se llega al cierre donde representa la finalización de la negociación, pudiendo ésta ser exitosa al llegar a un acuerdo estableciendo compromisos. A continuación se muestran dos técnicas de cierre más usuales y de mayor éxito en las negociaciones.

A continuación se explicará con más detalle la figura anterior:

El cierre con concesión, es la forma de terminar más frecuente en las negociaciones. Representa acabar la negociación ofreciendo concesión para conseguir un acuerdo. Las posibilidades de ceder en una negociación se centran en:

• La concesión de un elemento importante en las peticiones de la otra parte. 
• Ceder en uno de los grandes obstáculos de la negociación. 
• Ceder en un punto de menor importancia. 
• Presentar una nueva concesión, no exigida anteriormente, pero atractiva para la otra parte. 

Por ejemplo, una concesión no necesariamente representa ceder y que esto genere un costo, consecuentemente, lo ideal es hacer concesiones que resulten muy valiosas para la otra parte y que cuesten relativamente poco. Es el caso de un empresario de una PyME, donde sus empleados solicitan modificar la jornada de trabajo, laborando de lunes a viernes y el sábado descansarlo. Lo que el empresario cede a su petición ajustando las horas del día que piden, considerando que la empresa ahorraría en costos fijos (agua, luz, etc.), por lo que no generaría un costo la concesión.

El cierre con resumen, consiste en terminar la negociación haciendo un resumen de todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que la otra parte ha conseguido, resaltando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes.

El objetivo de la etapa de cierre es conseguir el acuerdo sobre lo que se ofrece, siendo satisfactorio para las dos partes. Es por ello que recomendable resumir lo acordado y conseguir que la otra parte acepte que el resumen coincide con lo convenido. En caso contrario, si no está de acuerdo con un punto, o si tú no estás convencido de uno del suyo, hay que buscar un acuerdo sobre este punto, para evitar posteriormente un conflicto de interpretación.

2.1.4 Estrategias de negociación

La estrategia es un factor de análisis previo que depende de la definición de las metas y objetivos del negociador. El primer paso para elaborar y ejecutar una estrategia de negociación es determinar las metas propias.

Como se mencionó en el primer tema de esta unidad, una preparación eficaz requiere abordar las metas cuidando cada detalle, ya que los negociadores deben de especificarlas con claridad.

Antes de abordar el tema es necesario definir qué es una estrategia, por lo que autores como Mintzberg, Quinn y Voyer, citados por Negociaciones comerciales internacionales (2005:69), mencionan que “la estrategia es un plan: una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía para abordar una situación específica”. De acuerdo con ésta definición se visualizan dos características de las estrategias: primeramente se elaboran antes de las acciones que se aplicarán y se desarrollan de una forma consciente bajo un propósito determinado.

En este contexto, la estrategia es la definición de los medios para lograr los objetivos, y las tácticas la forma de utilizarlos para lograr posiciones de ventaja, frente a los argumentos de la otra parte en cuestión. Es por ello que la estrategia representa una habilidad para dirigir un asunto y la táctica la manera de poner en orden las cosas, a través de procedimientos oportunos para lograr un fin.

Pero en realidad, ¿cuál es la relación entre las estrategias y tácticas?

Están íntimamente ligadas y su diferencia más importante radica en la perspectiva y el tiempo, debido a que las tácticas son movimientos de adaptación a corto plazo que están diseñadas para establecer o buscar estrategias amplias. Por ejemplo, una estrategia en una negociación es mantener una relación productiva de la otra parte, y para conseguir ésta estrategia algunas tácticas adecuadas son plantear preguntas abiertas y escuchar todo el argumento sin interrupciones para comprender los intereses de los demás y formular opciones para una ganancia mutua.

La estrategia de la negociación determina la manera en que cada parte trata de llevar la misma con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos estrategias:

La estrategia de ganar-ganar, consiste en la búsqueda de un acuerdo en donde ambas partes ganen, intentando llegar a un beneficio mutuo. En este tipo de negociación se defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta los del oponente. Así mismo, no se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con el que se establecen conversaciones y relaciones que tienen el objetivo de llegar a una solución satisfactoria para ambos.

Este tipo de estrategia en la negociación le proporciona a la otra parte un sentimiento de confianza, cuando ve que ambas partes realizan concesiones. Por lo tanto, es probable que ninguno obtenga un resultado óptimo pero sí un buen acuerdo. Ambos lados se sentirán satisfechos con el resultado obtenido lo que garantiza que cada uno trate de cumplir lo que le corresponde del acuerdo. Además, este tipo de negociación permite estrechar relaciones personales. Las partes querrán mantener viva esta relación profesional, lo que les lleva a maximizar en el largo plazo el beneficio de su colaboración.

Figura 8. Recomendaciones para el diseño de tácticas de negociación

Una vez elegida la estrategia a seguir en una negociación, lo siguiente que se tiene que desarrollar son las tácticas considerando lo que se muestra en la figura anterior.

Ser reflexivo y no ceder. Consiste en desgastar a la otra parte mostrándole que no hay opción o alternativa posible. Por ejemplo, en una negociación para poder conseguir cansar a la otra parte y no ceder a peticiones, puedes utilizar frases de persuasión como: lamento mucho no poderle conceder su solicitud, ya que la empresa tiene ciertas normas; si desea que reduzca el precio, hay que pasar a otro punto debido a que no estoy autorizado para la tal reducción.

Intimidación. Con la finalidad de presionar e impresionar a la otra parte, se utilizan argumentos poderosos y contrastados para producir la sensación de incomodidad e intimidación, debilitándolo y desorientándolo para llegar al acuerdo con la mayor ventaja.

Aplazamiento de tiempo. Consiste en un momento dado solicitar un aplazamiento corto de tiempo, ya sea entre 15 a 30 minutos para considerar algunos aspectos de la negociación. Esta recomendación genera dos ventajas de gran relevancia, la primera es que, si la negociación llevaba un camino no favorable, al regresar del tiempo se consigue romperlo al empezar en otro momento. La segunda, en el momento del receso, hacer una reflexión sobre los logros de la negociación y en caso de no haber obtenido ninguno preparar nuevos argumentos.

Despistar. Consiste en distraer a la otra parte y en ocasiones con argumentos que logren persuadir e influir el ánimo para que ceda a las peticiones solicitadas. Por ejemplo, si deseas persuadir y distraer a la otra parte puedes señalar tus ventajas competitivas, mostrar la necesidad de cerrar el trato en ese momento, reconocer que la oferta que se presenta es mejor y que no habrá más.

Es de suma importancia, una vez elegidas las estrategias y desarrolladas las tácticas para realizar una negociación, elegir los estilos de persuasión, tema que se abordará en el siguiente punto, así como también identificar las tácticas utilizadas por la otra parte, estar atento a la comunicación verbal y no verbal (señales), si se quiere tener el éxito en los acuerdos, ya sea ganar-ganar o ganar-perder.

2.2 Desarrollo de la Negociación

El desarrollo de una negociación  representa el momento en se encuentran cara a cara el oferente y ofertante exponiendo sus puntos e ideas a través de diversos argumentos tratando de llegar a un consenso medio de intereses para ambos. Es la etapa central en la negociación, debido a que se utilizan estratégicas, tácticas tanto de persuasión como la intervención de la asertividad y la ética.

Es por ello, que es necesario conocer la importancia de la asertividad en la negociación y el cómo responder a los conflictos. Además en este tema se aborda las recomendaciones para persuadir a los participantes en la negociación basados en principios.

Por otro lado, tras haber manifestado los intereses de los implicados en el proceso de negociación, entra la disposición de las propuestas donde ésta tiene que ser apegada a los intereses para llegar un acuerdo, reconociendo la importancia de las concesiones

2.2.1 Asertividad en la negociación

Para llevar a cabo una negociación donde evitemos el conflicto, es necesario plantear propuestas que demandan alto grado de asertividad identificando a las personas agresivas, de las asertivas y pasivas.

Por ejemplo, un cliente solicita un servicio a una empresa, que se dedica a la fabricación de muebles exclusivos de madera, y a la hora de instalar la pieza en la casa del cliente el empleado observó que el mueble no encajaba debido a que las medidas eran erróneas, por lo que, el empleado corroboró los datos de las medidas que el cliente había solicitado. Entonces el empleado plantea tres posibles respuestas para el cliente:

1. Ha cometido un error al solicitar el mueble con las medidas que no encajan en su cosa, por lo que debería haber repasado las medidas antes de solicitar el mueble y, por lo tanto, la empresa no se hará responsable de su error. 
2. Algo ha salido mal, y el mueble no encaja en la casa. Hará lo posible por solucionarlo sin que genere un costo adicional, ya que es un buen cliente. 
3. Ha ido a instalar el mueble y, según la solicitud las medidas no concuerdan con las medidas de su ubicación en la casa, lo solucionará lo antes posible con menor costo posible, y le solicita que no olvide comprobar las medidas la próxima vez.

La primera respuesta (a), se muestra un forma agresiva por parte del empleado, sin dar lugar a la explicación del cliente. Por tanto, la segunda respuesta (b) corresponde a una conducta pasiva, debido a que a la empresa pagará un coste adicional que no le corresponde por no responder a la equivocación del cliente. Mientras que la tercera respuesta (c), se ha realizado de manera asertiva; ya que da lugar a una posible respuesta del empleado y, además no provocando la reacción agresiva del cliente, dejando claro que el costo será de él.

En ese sentido, la forma de actuar al negociar representa un reto ya que no todas las personas poseen habilidades para ser asertivos. Por lo tanto, surge la siguiente interrogante ¿cómo se pueden desarrollar habilidades para ser asertivo?

Para iniciar a dar respuesta a esta interrogante, hay que aclarar que esto si es posible iniciando por:

1. Aceptar que las personas tienen hábitos negativos. 
2. Querer cambiar de hábito.
3. Dedicar tiempo necesario al cambio

Como menciona Dasí y Vilanova (2011:143), “la asertividad es un hábito y, como tal, puede ser aprendido, de la misma manera que el conductor de rally aprende a girar el volante en la dirección en que se desplaza la trasera de su vehículo al tomar una curva a gran velocidad, aunque este proceder extraña la razón del chófer no experimentado”. 

En este sentido, la asertividad consiste en la capacidad de saber decir no, sin ser agresivo. Como ya se ha mencionado anteriormente, hay que evitar la confrontación con la otra parte. Sin embargo, eso no significa que se deba someterse a su voluntad. En determinadas ocasiones se verán obligados a no aceptar alguna de las propuestas que se plantean; en tal caso, se debe actuar a favor de los intereses propios y por lo tanto dar una respuesta negativa al oponente mediante una reacción firme y decidida. 

El negociador asertivo se distingue del agresivo y del pasivo por diversos motivos: del primero por su actuación violenta, lo que puede comportar un distanciamiento de las posiciones, así como una reacción negativa de la otra parte. Por lo que se refiere al negociador pasivo, puede ocurrir que a la larga se encuentre en una situación mucho más problemática que si hubiese dado un no por respuesta en un primer momento. 

Es por ello, que al negociar es necesario mantener una actitud asertiva ante todo tipo de situaciones defendiendo los derechos propios.

Por ejemplo, cuando se quiere comprar un automóvil usado se pueden utilizar argumentos asertivos en una negociación por el precio como: “comprendo que usted valore en 30,000.00 el precio de su automóvil usado, sin embargo, mi intención es invertir solo 25,000.00. Le propongo que cerremos el trato por esa cantidad, de lo contrario tendré que contemplar otras alternativas

Como se puede observar en el ejemplo anterior, representa el comportamiento de negociaciones competitivas pero no representa una agresión, sino todo lo contrario, se ve reflejada la asertividad, ya que se tienen en cuenta perspectivas estudiadas de ambas partes, defendiendo los derechos de solo una. Así mismo, Ponti, señala que la asertividad es una técnica de conducta interpersonal que puede desarrollar, por lo que a continuación se presentan algunas sugerencias.

En síntesis, la asertividad en las negociaciones facilita las interacciones humanas y permite resolver satisfactoriamente situaciones de conflictos. Así mismo, las personas asertivas saben defender sus derechos de manera natural. Además de estar conscientes que existen otras formas de conducta que no son usualmente aplicadas ni recomendables, como lo son la agresiva y pasiva. Los individuos agresivos se enfrentan violentamente ante una situación de conflicto de derechos o intereses, los pasivos prefieren ceder aunque ello les haga sentir mal.

2.2.2 Principios de persuasión

Para el desarrollo de una negociación, donde el propósito principal es conseguir un beneficio propio, primeramente debes de ser capaz de persuadir al oponente y hacerle ver que el acuerdo que pretendes alcanzar es también beneficioso para él.

Según Taboada (2005:100), “la persuasión es un proceso lógico en el cual quien intenta influir identifica las necesidades de las personas a convencer y procesa el modo de satisfacerlas completamente”. 

De igual forma, la persuasión incluye el tema de las percepciones de otros y también convencerlos de la validez de tus argumentos. Por lo tanto, al persuadir a las personas, el trabajo es guiarlos con información que demuestre que el resultado que la propia parte desea es benéfico, y no negativo para ellos. Se tienen resultados favorables si puede comprobar que una propuesta es buena para ambas partes, si no es que para todas.

Con el conocimiento de la percepción y la atribución como base, es posible explorar más a profundidad el comportamiento de las personas, es decir, las actitudes, opiniones y creencias. Como señala Budjac (2011:167) “la palabra actitud describe un sentimiento positivo o negativo, bueno o malo, acerca de algo o alguien. La palabra opinión describe una postura acerca de algo o alguien. Las creencias es lo que uno conoce como verdadero”.

Así mismo, entender el comportamiento humano y los procesos psicológicos proporciona apoyo para comprender la diferencia entre argumento y comunicación persuasiva. Es por ello que se presentan principios de persuasión.

El principio de ASES, significa Apropiado (A), Solidez (S), Efectividad (E), y las cosas singulares para la persona o las circunstancias psicológicas involucradas (S). Argumentar lo apropiado es demostrar qué es lo que se debe de hacer. Si lo propuesto es sólido con la perspectiva del otro individuo de lo que es correcto, debe de estar de acuerdo a la aceptación de la misma. Los razonamientos de solidez apelan al sentido de aprobación de lo correcto e imparcialidad de una persona. Por tanto, proporcionarán el confort del equilibrio psicológico. La efectividad tiene su importancia en el resultado deseado y en las soluciones que ofrezcan el mejor fin para los involucrados. Se puede usar un recurso especial donde, a pesar de los grandes esfuerzos de ambas partes, las circunstancias no permitan que llegue la solución más deseada. Su propuesta puede ser la siguiente mejor opción, aunque sea parcialmente efectiva.

Por otro lado, se encuentra el principio de ESTAR, el cual es un acrónimo que incluye y aporta las herramientas para la persuasión siendo la E, la empatía, la S sustentar la credibilidad, la T el terreno común, la A el acoplamiento emocional con la persona que intenta persuadir y la R es el esfuerzo con evidencia o información de apoyo.

La empatía es una herramienta muy útil de persuasión, ser empático significa reconocer y respetar las diferencias, así como valores, necesidades, los objetivos y posturas de la otra parte. En pocas palabras significa ponerse en los zapatos de la otra persona. Se creará empatía, cuando uno es capaz de situarse en el lugar del otro, reconocer lo que para ellos es importante, así se tienen mayores oportunidades de reconocer cómo su propuesta se relaciona con sus actitudes anteriores.

Sustentar la credibilidad, es uno de los factores decisivos en el esfuerzo de la persuasión, de tal manera que si hay confianza se podrá establecer una ventaja en la negociación. La persuasión no es manipulación, sino que es presentar argumentos y datos que los respalden y después dejar que la otra parte decida.

De igual manera, si se desean alcanzar los objetivos, es decir, persuadir a la otra parte, hay que encontrar la mutualidad, lo que significa encontrar el terreno común. Esta herramienta representa la manera de estructurar argumentos y llegar a conseguir los objetivos fijados.

El acoplamiento emocional, proporciona ayuda a persuadir conectándose a las emociones de la otra parte. Sin embargo, resulta difícil relacionarse emocionalmente con las personas cuando se sabe muy poco de ellas. Por ejemplo, cuando un empleado solicita un aumento de sueldo; quizás el jefe y el solicitante han seguido la misma trayectoria y carrera, por lo que se espera que sigan los mismos pasos. Quizás ambos comparten visiones de futuros desarrollos para la organización.

Así mismo reforzar con evidencia o información de apoyo también representa una herramienta muy valiosa para alcanzar el éxito en la persuasión en las negociaciones. Utilizando información y evidencia reforzará los argumentos establecidos, lo cual la otra parte asumirá que cuenta con interés personal en el resultado de lo que se está proponiendo.

2.2.3 Las concesiones y acuerdos  en la negociación

El punto central de la negociación una vez iniciada, se encuentra en el intercambio de las mutuas concesiones, dependiendo el éxito de ella en la forma en que se soliciten o se concedan, llevando el proceso al acuerdo o a la ruptura. De ahí la importancia que tiene la forma de ser presentadas e intercambiadas.

Según Dasì y Vilanova (2011:81), “En principio y de forma simplista, se puede señalar que el momento más apropiado para ceder a una concesión como intercambio de la parte contraria. Pero esta que es fácil decir, es a veces, difícil de calibrar en su justa medida. Recuerdo, negociaciones pasadas, donde en un momento dado cedí una compensación que era gravosa e importante para mí, pero por el contrario, la otra parte no lo vio así, o al contrario, otras veces cedía concesiones insignificantes y a los otros le parecieron que hacia un gran esfuerzo. Conclusión que hay que sacar «el valor de cada una de las concesiones nuestras, lo fija el contrario no nosotros»”.

De acuerdo a lo anterior, las recomendaciones para hacer concesiones en el proceso de la negociación, se derivan las siguientes:

• En la primera oferta hay que intentar pedir más de lo que quieres, con el propósito de tener margen de maniobra en la negociación. El motivo es claro, psicológicamente influirá en la valoración que la otra parte hará de la oferta. 
• Es importante considerar que tampoco tienes que exagerar elevando el margen al máximo, debido a que puedes perder credibilidad y respeto al ver la falta de profesionalismo, lo que generaría hacer muchas concesiones si quieres seguir con la negociación.

Recomendaciones básicas para los acuerdos 

Al cerrar el trato en una negociación entre un oferente y un comprador, puede ocurrir que ambos queden satisfechos y no necesariamente sea lo que se esperaba, pero si logras alcanzar un acuerdo realista para cada parte, la negociación ha tenido éxito. Asimismo, las recomendaciones básicas para llegar un acuerdo derivan de características personales de cómo generar un ambiente agradable, a través de frases para tranquilizar a la otra parte.

Basado en lo anterior, se proponen las siguientes recomendaciones.

• Al finalizar la negociación, realiza un resumen donde reconozcas las ventajas que ha obtenido la otra parte, de tal manera que conseguirás que expongan las dudas en caso de que se tengan hasta ese momento, permitiendo seguir argumentando y consolidar lo acordado.  
• Por otro lado, si tú presupuesto y margen de utilidad lo permite; ofrecerle un beneficio adicional a la otra parte, ya que esto reafirmará su decisión y se conseguirá cerrar el trato.

Un ejemplo de lo anterior es lo que mencionan los autores Dasi y Vilanova (2011) sobre la venta de una pequeña casa amueblada. “A lo largo de la negociación no se mencionaron los muebles, a la hora de sellar el pacto y por si acaso se volvían atrás les dije: «saben, mi mujer y yo creemos que ustedes han hecho un esfuerzo importante al ajustarse en el precio, hemos pensado que tampoco sería justo por nuestra parte no hacerles un detalle, que les parece si nos invitan a cenar y a cambio les regalamos los muebles», por supuesto que hubo cena y brindis también”. (p.91)

• Es conveniente al cerrar el trato en una negociación, no demostrar que se tiene la ventaja ya que puede generar incomodidad y sensación de engaño sobre la otra parte. 
• Por último, realiza una evaluación y análisis de la negociación con la finalidad de aprovechar los puntos fuertes y débiles, con el objetivo de corregir los errores para las próximas negociaciones. 

De acuerdo a la figura anterior, puedes observar que las distintas formas de los acuerdos parten de la cooperación y la confrontación en una negociación. La manera que cada negociador elija, estará condicionado por los distintos factores e intereses de cada parte.

Las características de la forma de negociar Ganar – Ganar según Dasí F. y Vilanova R. (2011:92), son:

• Predomina el clima de confianza mutua, donde la comodidad entre las partes se hace presente.
• Evitar la imposición, utilizando argumentos de persuasión en función a los intereses de las dos partes, tratando de alcázar beneficios amplios para ambos. 
• Buscar en el cierre acuerdos con resultados satisfactorios, dando pie a nuevas negociaciones. 
• Cada parte aporta las concesiones que dispone, sin exigir otras como contra ataque. 
• Utiliza la psicología de las personas, ya que se busca el momento idóneo para negociar, identificando adecuadamente las necesidades y motivaciones.

Por otro lado, la forma de confrontación que de Ganar – Perder, según Dasí F. y Vilanova R. (2011:93) se caracteriza por los siguientes términos:

• El negociador se caracteriza por preocuparse por sus interés e ignorar los de la otra parte. 
• Mediante argumentos presionan a la otra parte, tratando de conseguir posiciones de ventaja. 
• El objetivo del negociador no es buscar una solución común satisfactoria, al contrario los objetivos del otro son vistos como obstáculos. 
• Los negociadores son personas que conocen todas las técnicas para la búsqueda de los puntos débiles del oponente.

En resumen, cada situación particular de negociación será necesario un análisis de las consecuencias que podrían proceder de utilizar una u otra forma de negociar.

 2.2.4 Ética en la negociación

Para iniciar este tema es necesario que te preguntes: ¿Qué es la ética?, ¿Por qué es importante la ética en una negociación?

Para responder estas interrogantes es necesario definir ética y según Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:186) “se refiera a los estándares sociales que se aplican en todas partes a lo correcto o incorrecto en una situación específica, o un proceso para establecer tales estándares. Es diferente de la moral, la cual son las ideas individuales y personales de lo correcto y lo incorrecto”

La ética proviene de las filosofías particulares, las cuales pretenden:

1) Definir la naturaleza del mundo donde vives, y
2) Normar las reglas de convivencia.

Cada filosofía adopta distintas perspectivas en estas cuestiones, lo que en la práctica significa que conducen a diferentes juicios acerca de lo correcto o incorrecto en una situación determinada. En la práctica, la ética consiste en determinar en qué difieren entre sí las filosofías éticas, decidir qué enfoques prefiere cada individuo y aplicarlos a las situaciones reales cotidianas.

Por ejemplo, la ética garantiza el bienestar de las partes, teniendo en cuenta el factor humano como el activo más importante ya que representa la base para una buena negociación, utilizando condiciones que favorezcan a los actores involucrados.

De acuerdo a diversos analistas de la ética Según Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:186), se basan en cuatro estándares para evaluar las estrategias y las tácticas basadas en la ética en una negociación:

• Seleccionar una línea de acción con base en el resultado que esperas lograr. 
• Seleccionar una línea de acción con base en tu deber para defender las reglas y principios adecuados. 
• Tomar la decisión de elegir una línea de acción con base en las normas, valores y estrategia de mi organización o mi comunidad. 
• Escoger una línea de acción basados en tus convicciones personales. 
• Por lo tanto, la aplicación del razonamiento ético en una negociación puede generar ciertas suposiciones que a continuación se presentan.

A través de la figura anterior, se puede entender que la ética en las negociaciones afecta el resultado final, ya que el comprador o el oferente pueden mentir en la información que compartan. Por lo que es necesario conocer los cuatro enfoques del razonamiento ético, que se presenta en la siguiente figura:

A través de la figura anterior, se puede entender que la ética en las negociaciones afecta el resultado final, ya que el comprador o el oferente pueden mentir en la información que compartan. Por lo que es necesario conocer los cuatro enfoques del razonamiento ético, que se presenta en la siguiente figura:

De acuerdo con la figura, los principios más importantes de la ética del resultado final es considerar las consecuencias posibles, las decisiones a tomar serán correctas si generan resultados de satisfacción y en caso de ser incorrectas generaran frustración.

En cuanto a los principios más importantes de la ética del deber, incluyen la conducta como guía a los principios o deberes morales principales, debido a que las personas deben respetar sus principios y limitarse a sí mismas por las reglas.

En perspectiva, los principios más importantes de la ética del contrato social generan aspectos que tiene que ver de cómo las personas deben operar en un contexto social y comunitario para sobrevivir. Es por ello que las leyes son importantes, pero la moral determina las leyes y los estándares para lo que es correcto e incorrecto.

Por último los principios más importantes de la ética personal, son el lugar de la verdad y se encuentra en la existencia humana, la conciencia de cada persona le pide satisfacer su humanidad y decidir entre lo correcto y lo incorrecto, las reglas de decisión personales son los estándares definitivos, ya que se debe seguir al grupo, pero también apegarse a lo que se cree en lo individual.

Canales de ventas Unidad 1

Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

1.1 Qué es un canal de ventas

Si en una charla cotidiana entre amigos se lanzará la incógnita de ¿qué es un canal?, sin temor a equivocarnos la mayoría si no es que todos los amigos darían una descripción aceptable de lo que es un canal y seguramente sería haciendo referenciaa una vía fluvial, hecha por el hombre, por donde transita el agua de un lugar a otro para proveer de agua potable a las ciudades; otros pondrían como ejemplo el Canal de Panamá que fue hecho por el hombre con el fin de mejorar el intercambio comercial, transportando mercancía en barcos, del océano Pacifico al mar Caribe (océano Atlántico); algunos otros dirían que el ejemplo perfecto es el canal de televisión en donde una fuente emisora envía audio y videos a los receptores en un área determinada por medio de una televisión; unos más románticos evocarlos a los canales de Venecia, ciudad Italiana, conocida como la ciudad de los canales ya que está constituida por pequeñas islas unidas por puentes y canales en los cuales se trasladan las personas; y así se podría continuar dando ejemplos distintos de la definición de un canal, que si bien son diferentes, todas, concuerdan en que un canal es un conducto por medio del cual se trasladan de un punto especifico a otro, un sin fin de objetos, personas, imágenes y sonidos.

Pues bien, un canal de ventas no es muy diferente a lo descrito en los ejemplos anteriores; ya que es también un conducto (imaginario) por el cual se transporta información de mercancías (productos y servicios) elaboradas por productores (fabricantes de un producto o servicio), hasta hacerlas llegar a los usuarios (consumidores finales) de dicho producto; se pretende que la elección del producto se realice por sobre los existentes en el mercado, que satisfagala misma necesidad (competencia).

Lee un fragmento del capítulo I de Introducción: la ventaja competitiva de los canales de ventas, del libro Canales de venta de Lawrence G. Friedman. El análisis de esta lectura te permitirá entender mejor el concepto de canal de ventas y ejemplificarlo.

Como habrás podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres exitosas compañías, es indispensable analizar detenidamente qué canal de ventas se elegirá o si serán varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al consumidor final, ya que de ahí depende en gran medida el éxito de la empresa. 

Ya claros en lo que es un canal de ventas, que si bien no es igual a un canal de distribución (el cual se encarga de hacer llegar físicamente el producto al consumidor, o al punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este; ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para generar la acción de adquirir el producto en el punto de venta. Además se encarga de realizar otras funciones (Kotler, 2001):

• Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y/ o reales además de otros actores y fuerzas del entorno de mercadotecnia. 
• Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad o posesión. 
• Hacen pedidos a los fabricantes. 
• Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal de mercadotecnia. 
• Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. 
• Se encargan (algunos, no todos) del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos. 
• Tramitan el pago de las facturas de los compradores a través de bancos y otras instituciones financieras. 
• Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o persona a otra. 

Como menciona Friedman Lawrence G. (2002), la función de un canal de ventas es conectar los productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual los vendedores y los compradores puedan negociar.

De acuerdo con la definición anterior, es imprescindible que la empresa sin importar su tamaño o giro comercial diseñe y determine cuidadosamente los canales de venta que utilizará, ya que son muy importantes y en algunos casos indispensables, pues ayudan al productor a lograr lo que por sí solo le llevaría mucho tiempo organizar, además del dinero que este despliegue de acciones generaría y si hablamos de una pequeña empresa es casi imposible lograr sin un muy bien estructurado canal de ventas.

A estas alturas ya tienes bien identificado qué es un canal de ventas y cuáles funciones realiza, si no es así, debes tomarte un espacio para retomar la lectura y afianzar tus conocimientos.

Al haber realizado ya una lectura has notado la presencia de palabras como intermediarios, distribuidores, productos de consumo o industrial, entre otras más que a lo largo de las distintas unidades irás descifrando. Por ahora, es momento de profundizar en este tema de las generalidades de los canales de venta al hablar de su clasificación, ya que es necesario precisar que existen distintos canales por los cuales la empresa puede llegar a su consumidor, aclarando que en determinado momento y partiendo de sus necesidades puede utilizar solo uno o bien utilizar varios canales de venta a la vez, para un mismo consumidor o para varios mercados a los cuales dirija el mismo producto. 

A continuación se presenta una gráfica que ejemplifica precisamente el tema que nos ocupa, desde una perspectiva del valor agregado de la venta.

Como se puede apreciar en la gráfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres grandes grupos: 

1. Canales directos de mercadeo: Dentro de estos se encuentran las ventas por Internet, Telemarketing, correo directo y las tiendas detallistas.Estos conectan al fabricante directamente con el cliente. 
2. Canales indirectos: Dentro de este grupo se encuentran también las tiendas detallistas, los distribuidores y los socios de valor agregado. Llamados intermediarios (Cabe mencionar, que en la siguiente unidad se desarrollará de manera completa el tema de intermediarios). 
3. Canales directos de ventas: En este grupo se encuentran como su nombre lo dice la fuerza de ventas de la empresa.

Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas únicas, pero en contraparte tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilización de un único canal de ventas limitara el desempeño de la empresa en el mercado, en ese sentido, resultaimportante que la empresa determine qué tipo de canal utilizará y cómo se integrará,esto tendrá forzosamente que responder a la necesidad de dónde decide comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al consumidor cuando este lo desea, difícilmente se logrará concretar la venta y colocación del producto o servicio ofertado.

De lo anterior se puede deducir que para determinar la integración del canal de ventas es necesario enfocarse en cómo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde él está dispuesto a hacer negocios será fácil concretar la venta, sea en una página en internet, en una llamada telefónica o una tienda detallista; caso contrario, por bien diseñado que esté un comercial, si el consumidor no está dispuesto, todo el esfuerzo mercadológico será en vano. 

Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrará el canal de ventas es la identificación de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del cliente, esta información se puede obtener fácilmente al realizar una entrevista o encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias así como sus costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000) 

Dicha encuesta debe tratar de recopilar información clave sobre los clientes como los ingresosy cuál es su frecuencia de compra, es decir, cuántos artículos compró en un determinado período de tiempo, debe también decir el uso y preferencia de un determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como prefiere comprar, si por catálogo, por teléfono o en su caso en una tienda, por mencionar algunas formas, además es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizará otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustaría hacer las compras, esto ayuda a la empresa a tener una visión a futuro de los canales que podría introducir al mercado.

El siguiente paso para determinar quién integrará el canal de ventas, es realizar una matriz (mapeo) de la selección del canal contra los criterios de compra del consumidor, esto es identificar qué tiene más peso para el cliente a la hora de decidir la compra. 

Para ilustrar la selección del canal de acuerdo al consumidor se presenta el siguiente ejemplo:

Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene más peso una asesoría personalizada que un descuento, entonces la opción sería que se requiere un canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor, sin embargo el cliente está dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opción podría ser internet o ventas por teléfono, donde por reducir costos en despliegue de personal se puede dar el producto a un precio más accesible para el consumidor.

En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal.

 

Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cuál será el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es por eso que si se les pide (a los clientes) su opinión se tendrá una probabilidad de equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos.

Lee dos fragmentos del capítulo 3 de Alineación de los canales con cómo compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman. 

En la página 34 se ejemplifica porqué es necesario estar monitoreando las preferencias y costumbres de compras de los clientes. Asimismo en la página 37 encontrarás un ejemplo de cuando el cliente presenta diferentes comportamientos de compra.

Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, además del motivo o impulso de compra la adquisición en un determinado momento del producto, por ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo hace, otra empresa podría estar dispuesta hacerlo.

Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la integración del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por consiguiente también sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la empresa también debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente.

Lee un ejemplo perteneciente al libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman, que se titula Un ejemplo: el negocio de las flores.

En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quién integrará su canal de ventas, debe ser por medio de una página de internet para que su cliente conozca sus productos, o si es más adecuado utilizar distribuidores detallistas que tengan a disposición del cliente el producto para cuando éste decida ir a adquirirlo a su establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o más propicio el contar con una fuerza de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que utilizará para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el producto con el cliente.

Considerando todo lo anterior surge la pregunta, ¿qué criterios debe tener en cuenta la empresa para la selección del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitación o apoyo por lo que deberá utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la fuerza de ventas, o en contraste un producto más sencillo que se vende con frecuencia y que requiere por ejemplo un canal de ventas de bajo contacto como lo son internet y telemarketing.

En la tabla anterior se aprecian características de los canales de altoy bajo contacto con el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia complejidad se dará la pauta para elegir un canal por sobre otro. 

Además del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se logrará llegar al cliente, geográficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y el propósito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra, con el objetivo de aumentar las ventas y la participación en el mercado meta. 

Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las marcas de refrescos más importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un supermercado, como en un depósito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus productos.

 La mezcla de canales se presenta en dos tipos: intensa y selectiva, en donde la primera se logra al utilizar varios canales para el mismo mercado en un mismo tiempo, ocasionando esto que en ocasiones se compita entre ellos; la segunda se determina cuando cada canal se asigna a un producto determinado y no se traslapan entre sí, lo que ayuda a que no existan conflictos entre los canales de venta. Para ver una representación al respecto, observa las siguientes gráficas:

Como se aprecia en las gráficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva determina un canal de ventas único y exclusivo para cada mercado y logra que no se generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente. 

Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es, el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribución, publicidad y venta relacionados con dicho canal.

Lee el documento Uso de los tableros de control de marketing: ventas y utilidades de canales de Charlesburg Furniture”, fragmento del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius. En esta lectura encontrarás un ejemplo acerca de la rentabilidad.

Como se puede apreciar este último punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que en él estriba el que los ingresos de la organización sean mayores o se vean disminuidos por la falta de rentabilidad del canal elegido. 

Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definición de un canal de ventas, sus funciones, como se clasifican y cómo se integran; además de que aspectos se deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento.

Ahora que se han revisado los conceptos base, es momento de pasar a la revisión de los posibles conflictos que en ocasiones se suscitan en los canales de ventas, así como del control que se ejerce en cuanto al dominio del canal.

1.2 Conflicto y control en los canales de venta

Resulta importante comenzar por aclarar qué se entiende por conflicto, pues bien, se refiere a alguna diferencia que se puede dar entre mínimo dos partes que no están dispuestas a ceder en algún punto en efectivo, lo que genera una disputa, reyerta o comúnmente dicho un conflicto (RAE, 2012).

En relación a los conflictos, los canales de venta no son la excepción a la regla, ya que al interactuar varias personas cada una con intereses particulares, se suscitan roses cuando una de las partes considera que están siendo violentados sus intereses y tratando de no ser perjudicado, afecta a su vez a un segundo, esta situación genera lo que conocemos como un conflicto en el canal de ventas.

Los conflictos que pudieran suscitarse en los canales de ventas directos de la empresa, son hasta cierto punto manejables ya que lo que está haciendo el fabricante es diversificar las opciones de compra de los clientes, el objetivo de éstos es aumentar los ingresos al fabricante y si se concreta la venta por medio de la utilización de un canal u otro el objetivo principal se logra.

Ahora bien, si hablamos de un canal de ventas indirecto en donde colaboran estrechamente, distintos actores (intermediarios), con distintos intereses y donde cada uno de ellos juega un rol importante y único, dichos conflictos se tornan graves, ya que la rentabilidad de cada intermediario es independiente de otro. En este caso los conflictos se pueden dar de dos maneras y es así como se clasifican en conflictos horizontales o verticales.

Los conflictos horizontales se dan cuando dos o más intermediarios tienen el mismo nivel en el canal, por ejemplo dos detallistas, o dos mayoristas que manejan las marcas de un solo fabricante; estos conflictos horizontales a su vez se pueden dar por dos causas, puede ser que un fabricante aumente su cobertura de distribución en un área geográfica, por ejemplo que instale una tienda exclusiva (con precios más accesibles), de sus productos cerca de una tienda departamental que también los distribuye al mismo mercado meta y la otra causa que puede generar un conflicto horizontal es cuando tipos distintos de detallistas venden las mismas marcas, como ejemplo se pude mencionar a una empresa a nivel nacional de telefonía decida autorizar a tiendas departamentales a que inicien con la venta de accesorios, cuando de manera exclusiva son los distribuidores de la empresaquienes realizan este contacto con el cliente (Kerin, Hartley y Rudelius,2009).

Ahora bien, los conflictos verticales se dan en distintos niveles de un canal, por ejemplo entre un fabricante y un mayorista o detallista, estos a su vez se dividen en tres formas, el primero cuando un miembro del canal pasa por alto a otro miembro y compra o vende directamente productos, esta práctica recibe el nombre de desintermediación, el segundo motivo de conflicto vertical se da cuando surge un desacuerdo respecto a la distribución de los márgenes de utilidad entre los miembros del canal; y el tercer conflicto se produce cuando el fabricante considera que los mayoristas o detallistas no brindan la atención adecuada a sus productos (Kerin, Hartley y Rudellius,2009).

 Lee el fragmento Toma de decisiones responsables del capítulo 15 Administración de los canales de marketing y mayoristas, del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudellius. El análisis de esta pequeña lectura te permitirá comprender como ejemplo el conflicto que se da entre pequeños fabricantes y cadenas comerciales poderosas.

Para anticiparse a este tipo de situaciones es que los fabricantes tratan de generar el mayor control posible en los canales, básicamente para no perder el control del producto, ya que si es vendido, automáticamente se pierde la propiedad sobre el mismo y puede suscitarse el que un intermediario decida por estrategia presentar el producto de manera distinta a como el fabricante desea y esto genere que el cliente no se sienta atraído a adquirirlo, o que en el peor de los casos que el intermediario deje el producto olvidado en un almacén, ocasionando que nunca llegue al cliente final, como es el objetivo.

Como se puede apreciar las relaciones de negocios entre intermediarios, deben ser muy bien definidas para evitar en la medida de lo posible conflictos de cualquier tipo. Sin embargo, no todo es conflicto en los canales indirectos de ventas, resulta importante que no se piense eso, ya que también existe la cooperación entre los miembros de estos, para lograr esto, se estipulan leyes que regulan las negociaciones entre los intermediarios, lo que respecta a estos temas se tratarán en el siguiente tema dentro de esta unidad.

1.3.Cooperación y leyes en los canales de venta

En el tema anterior se abordaron las situaciones de conflicto que se pueden dar en los canales indirectos de venta, que pueden ser por diversas causas; asimismo se comentó, que puede existir cooperación entre los intermediarios, al respecto conviene preguntarse ¿bajo qué condiciones se puede dar una cooperación en los canales indirectos de venta?, además, ¿a qué tipo de reglamentación legal están sujetos?

Una manera relativamente fácil de evitar los conflictos y fomentar la cooperación entre los intermediarios es que el fabricante nombre a un capitán del canal, pero, ¿qué es eso?, como menciona Kerin, Hartley y Rudelius (2009), se denomina como un capitán de canal a un miembro que coordina, dirige y apoya a otros miembros del canal. El capitán puede ser un productor, mayorista o detallista y puede establecer políticas o condiciones que acaten los miembros del canal para así evitar el que se generen conflictos entre ellos.

Lee el documento Asuntos de marketing habilidad empresarial, del capítulo 10 de Administración de los canales de marketing y mayoristas del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius. En esta lectura podrás encontrar más acerca de cómo garantizar la cooperación en los canales de venta

Con la información revisada en la lectura anterior, habrás observado cómo es que se da la cooperación entre los canales indirectos de ventas, además de que existe cierta reglamentación legal que están sujetos, la cual deben acatar para que no se den conflictos y se logre la cooperación.

Lee el documento titulado “Aspectos legales y éticos de las relaciones con el canal”, perteneciente al capítulo16 Administración de canales de marketing del libro Dirección de Marketing de Kotler P. En el documento encontrarás los aspectos legales y éticos de las relaciones con el canal.

Como puedes apreciar, las generalidades de los canales de venta, es un tema que encierra grandes retos para cualquier empresa, de cualquier giro y tamaño, que quiera tener un lugar privilegiado en la preferencia de su cliente; ya que no solo se trata de decir “yo fabrico mi producto y el cómo llegue al cliente es responsabilidad del que vende o de aquel que quiera vender mi producto”. Ten en cuenta que implica una gran responsabilidad en la toma de decisiones de la alta gerencia el definir bajo que instrumento mercadológico se llegará al cliente y de qué tipo de intermediarios se valdrá para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este decida hacer negocio

Calidad en procesos Unidad 1

Unidad 1. Fundamentos de calidad

Introducción a la calidad

La búsqueda de buenos productos y de buenos procesos hoy en día prevalece, por lo que las empresas tienden a que la calidad en procesos sea parte de su cultura.

Expertos en calidad realizan contribuciones en sus propias filosofías de calidad. Edwards Deming establece su plataforma de tres elementos que propiciarían la competitividad de las empresas; la trilogía de Joseph M. Juran construye un antecedente en la administración de la calidad total; Phillip Crosby tiene su programa de 14 puntos para el desarrollo de la calidad mediante la prevención de defectos; y la filosofía de Kaoru Ishikawa sobre el control total de la calidad.

Historia de la calidad

La preocupación por la calidad es un proceso íntimo al ser humano. Desde que el hombre empezó a elaborar instrumentos, construcciones, artesanías, obras para la humanidad, ha sido parte de su interés garantizar productos bien hechos, que sean funcionales y generen atractivos resultados tanto para el fabricante como para el usuario.

En la edad media, los artesanos construían productos con gusto al poner en práctica sus habilidades y ofrecer artículos que de solo observarlos llevaban inherente el trabajo bien hecho; la calidad resultaba por capacitaciones otorgadas y el compromiso mismo del artesano.

En la revolución industrial la productividad es más evidente. A la vez, los costos disminuyen, ya que aquí no se ocuparon de trabajadores calificados porque el trabajador sólo se encargaba de una parte del producto; por lo mismo, la calidad en la mano de obra baja, sin embargo, el concepto de calidad

no es prioridad porque los clientes se generan una expectativa baja del producto al tener mucho de muchos productos. Por supuesto, cuando se trataba de productos complicados que sí requerían especialización, se ocupaban trabajadores especialistas que se colocaban como inspectores del producto al final de la producción, una vez ya fabricados.

En la década de 1920 inicia el control

estadístico de la calidad por el desarrollo

de una gráfica estadística que diseñó

Walter.A. Shewhart, de Bell, en 1924. Se

trata de las gráficas de control, en las

cuales es posible identificar problemas

de calidad en los procesos de producción

y asegurar la continuidad de una mejor

producción.

En ese lapso de tiempo, también de esa compañía, Harold .F. Dodge y H.G Romig desarrollaron el área de muestreo de aceptación como sustituto de la inspección al 100%. Pero fue

hasta 1942 que se reconoce el valor del control estadístico de la calidad. En 1946 se forma la American Society for Quality, organización que promueve el uso de calidad para todos los tipos de producción y servicio.

Para 1950, la dirección de la mayoría de las empresas no mostraba mucho énfasis en mejorar la calidad, sino que se inspeccionaba en masa. En este año, W. Edwards Deming, aprendiz de Shewhart sobre el control estadístico de la calidad, llevo a cabo conferencias sobre métodos estadísticos a ingenieros japoneses y a directores generales de empresas grandes de Japón, y no sólo a especialistas de calidad, temas sobre responsabilidad por la calidad.

En 1954 Joseph M. Juran visita por primera vez Japón y enfatiza la responsabilidad de la administración en el logro de la calidad. Así, con este enfoque sobre calidad, los japoneses establecieron las normas de calidad y generaron una cultura de mejora continua (o kaizen).

En 1960 se formaron los primeros círculos de control de calidad en las organizaciones.

Los trabajadores japoneses aprendieron y aplicaron técnicas estadísticas sencillas, mejorando la calidad.

En los setenta, después de utilizar los conceptos de calidad por 20 años, los japoneses superan a fabricantes occidentales, sorprendiendo a las compañías japonesas con cifras de cero fallas. La industria automotriz, acero, aparatos electrónicos, son algunos ejemplos de sectores en que los japoneses tuvieron avances en el mercado antes dominado por estadounidenses.

En la década de los ochenta hubo conciencia sobre el tema de calidad tanto para consumidores, industria y gobierno. El consumidor final compara, evalúa y selecciona productos; el gobierno, por su parte, concientiza sobre normas de seguridad y responsabilidad legal por productos que colaborarán a cambiar la actitud de la sociedad. En esta década, W. Edwards Deming se vuelve requerido por compañías estadounidenses para cambiar sus estrategias de calidad cuando antes, siendo estadunidense, ayudaba a compañías japonesas porque el país aún no adaptaba sus principios de calidad.

En este período también se publican conceptos sobre la administración de la calidad total (TQM de Total Quality Management), concepto para reducir defectos en los productos y servicios mediante la medición, estadística y otras herramientas. Con la TQM se contemplan herramientas para escuchar a los clientes, medir desempeños, analizar datos, premiar, capacitar, diseñar y ofrecer  mejores productos, ser líderes; todos estos elementos integrados generan una nueva era de la calidad.

A finales de esa década, la industria automotriz da importancia al control estadístico del proceso (SPC), solicitándoles a sus proveedores que también practicaran las técnicas. Se establece el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige, convirtiéndose en la medida de la administración de la calidad total. Genechi Taguchi (ingeniero japonés) surge con el método para mejora de calidad: diseño de experimentos.

En la década siguiente, el TQM enfrenta críticas por empresas que lo utilizaron y fallaron en sus resultados, sin embargo, algunos administradores la defienden, argumentando que no es la TQM la que falla, sino el mal enfoque administrativo. Aun así, la TQM logra cambiar la forma de percibir las actividades en los negocios y la tendencia a trabajar como un sistema, buscar la constante mejora y alinearse con los principios de calidad. En estos años el concepto TQM evoluciona a excelencia en el desempeño.

En los noventa llegan las Normas ISO; la norma ISO 9000 como modelo mundial para los sistemas de calidad. La industria automotriz modifica la norma, adicionándole elementos en el proceso de aprobación de la producción de partes, mejora continua, fabricación, y le otorga más importancia a la satisfacción del cliente. La norma ISO 14000 se aprueba como modelo mundial para sistemas de administración del medio ambiente.

En el año 2000 el enfoque es hacia la tecnología de la información de una organización e internet. En los años recientes, el concepto six sigma, herramienta enfocada en el cliente y en resultados para mejorar los negocios, sumando técnicas de calidad validadas, ha llamado la atención por los altos ejecutivos y los resultados obtenidos.

Lo que queda claro en la actualidad es que la supervivencia de muchos negocios depende de la conciencia que se tenga de calidad en forma integral, de los principios básicos de esta administración, de la excelencia al desempeño y, por supuesto, de la capacidad administrativa de los directivos. La calidad en estos tiempos, como en otras disciplinas, se adaptará a las perspectivas mundiales que incluso ya están presente en las economías, como la innovación, globalización, subcontratación, expectativas de los consumidores, y el valor en todo lo que se elabora.

Conceptos básicos

Definir el concepto calidad es cuestión de enfoques; depende de quién sea la perspectiva de calidad. Para el consumidor, el concepto depende del uso que le piense dar al artículo; para el fabricante, el término gira en función de las especificaciones diseñadas del producto y del proceso; la calidad en cuanto al producto en si depende de atributos que contenga, como pueden ser sabor, medidas, tamaño, tolerancias, color, aspecto, forma y otras características particulares; así la calidad en la fabricación de un artículo para la cadena de valor depende de la posición en que se encuentre.

Por ejemplo: el acondicionador para cabello marca z, ¿es de calidad? Para un usuario determinado puede representar ser de calidad porque, para su tipo de cabello, cubre la necesidad de adquirirlo; para la empresa que lo fabrica es de calidad porque cuando se elabora se atienden las tolerancias diseñadas del producto en donde el mayor atributo es que se elabora con ingredientes.

Q= Calidad

P= Desempeño

E= Expectativas

Sgnifica que si Q es mayor que uno, el cliente está satisfecho con el producto o servicio. El desempeño lo determina el vendedor y las expectativas el cliente.

La American Society for Quality (ASQ) define a la calidad como un término subjetivo para el cual cada persona o sector tiene su propia definición. En su aplicación técnica, la calidad puede tener dos significados: las características de un producto o servicio que inciden en su capacidad para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas, o un producto o servicio que está libre de deficiencias. Nelson 

& Daniels (2007:39-59).

Un sistema de gestión de la calidad se refiere a planear, controlar y mejorar aquellas actividades de una organización que afectan a la satisfacción del cliente y logro de resultados.

Otro término prioritario en el argot de la calidad es el de control de calidad. Para lograrla

en un producto o servicio, y en un proceso, no hay que descuidar tareas tales como:

1. Enlistar especificaciones del producto o servicio que se deseen, 
2. Diseño del producto o servicio, tomando en cuenta las especificaciones enlistadas, 
3. Producción que cumpla con las especificaciones diseñadas, tomando en cuenta equipo, maquinaria, trabajadores, instalaciones;
4. Inspeccionar la conformidad de las especificaciones, 
5. Valuación y mejora continua sobre resultados

No descuidar estas actividades resulta un mejor producto sin tanto costo, además de fomentar siempre la mejora de la calidad.

El control estadístico de la calidad colecta, analiza e interpreta datos con la intención de conservar la calidad. Una parte importante del control estadístico de la calidad se encuentra en el control estadístico del proceso (SPC de Statistical Process Control); aquí se utilizan gráficos y muestreos, que son herramientas para visualizar información, en las que se aprecia la realidad y se toman acciones de inmediato. Estos temas se verán con detalle en la unidad 3.

Aseguramiento de la calidad se refiere al conjunto de actividades planeadas y sistemáticas implantadas dentro del sistema de calidad y manifestadas cuando se requiera para aportar seguridad de que se cumplirá con los requisitos de calidad. Este concepto en la práctica depende del efectivo diseño de bienes y servicios, del control de la calidad durante el proceso de manufactura y la entrega del servicio.

Por último, el TQM o administración de la calidad total, es conjuntar el recurso humano y herramientas cuantitativas para mejorar procesos de calidad en una organización; es la base en una corporación de la mejora continua.

Filosofía de calidad

Enseguida se muestran las filosofías más destacadas de gurús de calidad que han dejado legado importante a lo largo de la historia. Cada una de ellas tiene aportación diferente a lo que perciben como calidad.

La filosofía de W. Edwards Deming

Doctor en física, maestría en matemáticas y física, su trabajo lo respalda en las teorías de control desarrolladas por Walter Shewhart. Fue miembro fundador de la Sociedad Americana del Control de Calidad en 1946.

Su filosofía se centra en la competitividad de las empresas con base en tres elementos.

1. Un compromiso con el mejoramiento
2. Constancia con el propósito
3. Calidad es la plena satisfacción del cliente

Esta base genera un proceso Deming para la dirección de las empresas que a suman un compromiso que les generaría modificar su cambio de pensar y actuar; en este modelo de 14 puntos incorpora herramientas estadísticas y propicias cambio en la cultura empresarial:

1. Generar constancia en el propósito hacia la permanencia y competitividad
2.  Aprender la nueva filosofía, desde los altos ejecutivos hasta las bases de la empresa. 
3. Dejar de inspeccionar masivamente, exigir pruebas estadísticas.
4. Calidad y precio al momento de otorgar contratos
5. Encontrar problemas
6. Instaurar la capacitación
7. Métodos de liderazgo en la supervisión
8. Eliminar el temor del trabajador, crear confianza
9. Eliminar barreras departamentales
10. Eliminar metas numéricas, si no hay método
11. Aprender métodos para mejorar cuotas de producción
12. Eliminar barreras que limiten la autoestima del trabajador
13. Fomentar la auto-mejora personal
14. Formación de algún equipo que le dé seguimiento a los puntos

La filosofía de Joseph M.Juran

Como Deming, Juran en la década de 1950 enseñó los principios de calidad a los japoneses, principios que aún en la cultura actual siguen vigentes. Estos hacen alusión a dirigir la calidad desde la dirección, capacitar a los administrativos sobre estos principios, mejorar la calidad, comunicación de las metas alcanzadas, que los obreros participen en la calidad, incluir recompensas y  reconocimientos en la calidad. 

La gestión de la calidad para Juran se hace por medio de su conocida trilogía que construye el antecedente para lo que después se nombra la Administración de la Calidad Total.

La trilogía es la siguiente:

La anterior se resume en los siguientes puntos:

1. Identificar áreas de oportunidad
2. Construir metas de mejora
3. Planear y cumplirlas
4. Instruir
5. Llevar a cabo los proyectos detectados
6. Anotar mejoras y avances
7. Reconocer 
8. Comunicar
9. Evaluar
10. Constante mejoramiento

La filosofía de Phillip Crosby

Para Crosby, el eje principal del movimiento de la calidad está en la prevención.

Los principios de este gurú son:

1. calidad es cumplir con los requisitos, que todos colaboren desde la primera vez,
2. el sistema de calidad es la prevención, 
3. el estándar es cero defectos,
4. la medida de la calidad es el precio del cumplimiento.

Si la calidad es alcanzable, medible y rentable, entonces la calidad no cuesta, lo que cuesta son los productos de mala calidad. Para ello, Crosby desarrolla su teoría de costos totales, que es igual a los costos de cumplir más los costos de no cumplir. Los costos de cumplimiento se componen por la prevención y evaluación. En los primeros se incluyen aquellos de investigación, desarrollo, compras, diseño; mientras que en los segundos están los de inspección y auditorías.

Los costos de no cumplimiento o de mala calidad pueden ser internos, como malos procesos, retrabajos, desperdicios; y externos, como devoluciones y reclamos.

Crosby también tiene su programa sobre desarrollar la calidad mediante la prevención de

defectos a través de 14 puntos, los cuales son:

1. Involucramiento de la dirección en la atención a las mejoras
2. Integración del equipo interdisciplinario
3. Establecer indicadores de medición de la calidad
4. Detectar el valor real del costo de calidad
5. Concientizar a los obreros de la calidad
6. Emplear círculos de calidad para acciones correctivas
7. Comités cero defectos
8. Capacitación de los supervisores para el programa cero defectos
9. Día de cero defectos
10. Los supervisores determinaran con su grupo de trabajo metas de mejora
11. Corrección de causales de errores
12. Premios, reconocimientos a quien lo merezca
13. Comités de calidad
14. Repetir con base al programa.

La filosofía de Kaoru Ishikawa: control total de la calidad

Para Ishikawa, la calidad es satisfacer economía, utilidad y oportunidad de los

consumidores. La calidad para él se basa en:

1. Determinar metas
2. Métodos
3. Capacitación, educación
4. Trabajo hecho
5. Verificación del mismo
6. Acciones adecuadas

Propone, además, siete herramientas básicas y una manera de desarrollar la calidad en las empresas que lleva explícito lo que se le llama control total de la calidad, donde cada departamento se responsabiliza por su trabajo y más.

Los puntos destacados de su filosofía son:

1. La calidad empieza y termina con la educación
2. Primero hay que conocer necesidades del cliente
3. Lo ideal es que no se ocupe la inspección
4. Eliminar causas, no síntomas
5. Control de la calidad, responsabilidad de trabajadores y divisiones
6. No confundir los medios con los objetivos
7. Calidad en primer lugar, perspectivas de utilidades a largo plazo
8. La mercadotecnia es la entrada y salida de la calidad
9. Directivos capaces de manejar situaciones con subordinados, sin enojo
10. El 95% de situaciones sin resolver en una empresa se solucionan con herramientas sencillas de análisis y solución de problemas
11. Datos sin información de variabilidad son falsos

Genichi Taguchi

La filosofía de este ingeniero se basó en la de Deming, y va orientada a reducir la variación. Su enfoque indica que entre menos variación respecto a una especificación acordada, representa mejor calidad y los costos finales son menores.

Cada experto en calidad ha dejado huella, pues aún algunos puntos de estas filosofías siguen vigentes. En la actualidad los administradores deciden las buenas prácticas que han de realizar, eligen apegarse a una filosofía en particular, combinar o confeccionar una propia, quizá le apuesten a las nuevas corrientes de calidad. Cualquiera que sea la decisión, las empresas, por pequeñas que sean, no deben olvidar el término calidad y dirigir sus metas convencidos de principios básicos de calidad para que el negocio tenga bases firmes para existir.

Calidad en las organizaciones

A cualquier tipo de organización le interesa la calidad, pues tan importantes son las especificaciones de un producto, como los atributos de un servicio de calidad; por ello la calidad se encuentra en todo tipo de organizaciones. 

Para cualquier corporación que decida administrarse con el ingrediente calidad, existen marcos de referencia establecidos de premiación a la calidad, con los cuales podrás enterarte de las buenas prácticas de calidad que dirigen hacia una ventaja competitiva en compañías de cualquier tamaño; y aunque la empresa de tu interés no pertenezca a una nación donde se otorga el premio, puedes llevar a cabo el modelo que te interese tan solo para premiar tu buena administración al generar ambiente de calidad en los recursos humano y monetario.

En la parte final de este apartado conocerás herramientas sencillas de diagnóstico que en algún proceso específico te ayudaran a detectar fallas de calidad.

La calidad en diferentes organizaciones

Hasta ahora se ha mencionado el término calidad con un enfoque en procesos, tal como se llama la asignatura; sin embargo, hay que resaltar que los servicios también son procesos, por lo que éstos también pueden estar en mejora continua. Es verdad que el término calidad se origina en la manufactura, pero el término “calidad” encaja perfectamente en los atributos de un buen servicio. En esta perspectiva, la calidad está presente en organizaciones pequeñas, grandes, manufacturas, de servicios, educación, salud, no lucrativas, incluso el gobierno.

A continuación revisa algunas oportunidades de calidad de servicios en estas organizaciones. Si alguna vez te toca dirigir a nivel profesional en estos giros, no rechaces la oportunidad de implantar tu perspectiva de calidad en sus procesos, en sus servicios, en sus productos, en su gente.

La calidad en la manufactura. Los procesos en una fábrica deben ser capaces de producir bienes con las especificaciones diseñadas. La calidad en la manufactura depende de la responsabilidad de los trabajos de calidad en cada área y la tecnología apropiada que se ocupa según lo diseñado. Por ejemplo, en finanzas, su trabajo es analizar lo financiero con calidad; ingeniería debe desarrollar especificaciones técnicas a los productos y a los procesos que producirán; mercadotecnia y ventas habrán de captar las expectativas de los clientes; la administración, conjuntar la calidad total desde una perspectiva sistemática en que cada departamento colabore con los otros, realizando bien

sus operaciones. La mala calidad se refleja cuando no hay planeación de la producción.

La calidad en los servicios. Incluyen organizaciones que no son de manufactura, excepto minería, agricultura, construcción. Están, por ejemplo, los hoteles, restaurantes, talleres, servicios profesionales, diversión, servicios de salud, escuelas, gobierno, ventas al detalle, transporte, servicios públicos, asesorías, bienes raíces y todas aquellas que brindan una actividad que no produce un bien físico.

Este sector reconoce la calidad mucho después que el de manufactura. Pero hoy sus expectativas de calidad son evidentes porque saben que representan utilidad.

Una organización de servicios no puede imaginarse tener calidad sin tener tecnologías de la información. La cantidad de información es vasta, y esto es lo que exigen los clientes en este giro. Obtener calidad aquí se torna difícil, pues casi siempre depende del trabajador y de la tecnología. Si el trabajador no está satisfecho en su trabajo, el resultado con el cliente lo será también.

La calidad en organismos de salud. Sin duda, en este sector de servicio es casi una

obligación la práctica de mejorar la calidad, y en varias esferas, como en mejores

resultados clínicos, menores costos, sistemas de cuidado a la salud no tan complicados,

llegar a comunidades lejanas, mejorar estados de salud, reducir tiempos de espera en ser

atendidos, etc.

Existen oportunidades de calidad inmensas, por lo que es tan común que cualquier persona alguna vez haya tenido esa experiencia, como errores en tratamientos, no recibir intervenciones adecuadas, servicios de salud innecesarios que aumentan costos y ponen en riesgo la salud, como análisis inapropiados y muchos otros.

La calidad en la educación. Mejorar la calidad en esta área es interesante y complejo. Se tiene que recurrir a un enfoque sistemático, ya que intervienen educadores, alumnos, instituciones educativas, gobierno, sociedad, grupos. Deben identificarse factores claves que encaminen el éxito de estas organizaciones hacia la calidad. A algunas escuelas les ha resultado optimizar la calidad con un liderazgo comprometido, participación activa de los actores, sistema de mejora continua, ambiente entusiasta, transferencia del conocimiento, prácticas de calidad, entre muchos otros que existen.

Si te toca administrar una organización orientada a la educación, recuerda que puedes

poner en práctica principios de calidad total.

La calidad en las pequeñas empresas y en organizaciones no lucrativas. Este sector, a pesar de que existen programas de apoyos administrativos, de capacitación, de financiamiento, diseñados para su competitividad, innovación, productividad, no han alcanzado un crecimiento constante por variables propias de sus creadores, como falta de habilidades en estrategias administrativas. La gran mayoría se estanca como negocio familiar en donde es suficiente vivir al día o bien. Pensar en ser competitivos no es del interés de los dueños; claro, hay excepciones como en cualquier regla. La mayoría de las

organizaciones de este tipo desconocen apoyos diseñados para ellos; otros que lo han recibido no lo aprovechan como es debido; otros más no se arriesgan a solicitarlos. Ni hablar de pensar en tecnología de procesos, de información, de innovación; quizá sí les interese, pero más adelante, o ya que esté mejor.

En contraste, también existen PyME exitosas que han demostrado que ser pequeño es

mejor, que han administrado la calidad con eficiencia.

¿Qué deben tomar en cuenta, entonces, las pequeñas empresas desde una perspectiva de calidad?

• El dueño de la empresa es el contacto principal con los clientes; este principio de relación con los clientes es básico.
• Trabajo en equipo y participación: se debe generar y no tomar actitud de que soy el dueño y controlo todo.
• El enfoque en los procesos y mejorarlos continuamente también es prioridad. No hay que planear al día, o lo que vaya ocurriendo lo voy atendiendo; no, sino que hay que estructurar procesos, y que éstos sigan mejorándose cada vez.

El dueño es el que llevará a su organización pequeña al enfoque de la calidad, en el momento que ejecute estos principios básicos de la calidad total, el servicio al cliente, trabajo en equipo, y el enfoque en la mejora de los procesos.

1.2.2. Premios de calidad

Si bien las filosofías vistas en el subtema 1.1.3 han sido de gran utilidad para los administradores a nivel mundial en cuestiones de calidad, en donde los principios básicos y modelos que han aportado los expertos han contribuido a que las organizaciones realicen mejores prácticas, estos resultados dan lugar a premios y certificaciones para organizaciones que apliquen en forma vigorosa los principios de calidad total.

Los premios con mayor impacto en prácticas de administrar la calidad a nivel mundial son:

1. Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) de Estados Unidos 
2. Proceso de certificación internacional ISO 9000

El marco de referencia del premio Malcolm integra principios y prácticas de la calidad total en cualquier organización. La perspectiva del premio es impulsar a que las empresas estadunidenses obtengan más utilidades, ventaja competitiva y cultura a la calidad. Es un premio anual que se otorga a las categorías de manufactura, empresas pequeñas, de servicios, educación no lucrativa y cuidado de la salud.

En la siguiente figura se ilustra el marco de trabajo de los criterios para el premio Baldrige

La parte de arriba de la figura ilustra el ambiente de estrategias, planes y competitividad, como base para la toma de decisiones. Los puntos 1,2 y 3 representan el liderazgo; los puntos 5 y 6 simbolizan la forma en que se realiza el trabajo en una organización y generan los resultados. El punto cuatro, de medición, análisis y administración del conocimiento, provee soporte al marco de referencia a un sistema de mejora.

Cada una de las siete categorías se refiere a los principales requisitos que los negocios deben tomar en cuenta, a la vez cada punto se compone por un número menor de áreas a atender, y busca información específica sobre qué se hizo para asegurar y mejorar el desempeño a través de ciertas preguntas establecidas. Por ejemplo, la categoría uno de liderazgo tiene, a su vez, los puntos 1.1. Liderazgo superior y 1.2. Responsabilidad;


El liderazgo superior se clasifica en

1. Visión y valores 
2. Comunicación y desempeño organizacional

En visión se solicita a las organizaciones contesten preguntas tales como: ¿Cómo se establece la visión y valores de la organización? ¿Como los líderes de alto rango fomentan un comportamiento ético? Y, ¿cómo participan en el desarrollo de futuros líderes organizacionales?

Este es el procedimiento en que las empresas estadunidenses que aspiran al premio Malcolm tienen que cubrir con este marco de referencia establecido con preguntas claves de una encuesta semestral de satisfacción entre los empleados a través de auditorías sobre responsabilidad con el público.

Un comentario interesante se refiere a que este premio no recomienda herramientas de calidad específicas, técnicas, tecnologías, sistemas, métodos; no se relaciona con alguna filosofía de calidad. Se desea, más que nada, motivar a la empresa y que ella misma cree enfoques innovadores adaptables que cumplan objetivos básicos.

Las empresas pequeñas pueden poner en práctica fácilmente estos enfoques que ya están validados en economías fuertes y que, además de competir por un premio, la empresa gana en utilidades y en la calidad obtenida. Puedes llevar estos métodos validados con la certeza de que funcionan, y aplicarlos a una empresa que te toque administrar y ya verás cómo te sorprenderás con los resultados, ¡no importa que sea una empresa pequeña! ¡También te puedes sorprender!

Como el proceso de certificación de normas ISO se verá a detalle en la unidad 2, en este apartado de premios de calidad se menciona que los beneficios que las organizaciones han logrado al implantar la norma ISO 9000 son desde productividad, productos con más calidad, satisfacción del cliente y reducción de costos.

El Premio Nacional de Calidad (PNC) es el máximo reconocimiento que el presidente de la república entrega a organizaciones que se distingan por su competitividad, innovación y desempeño. Este premio evalúa cómo la institución genera ventaja competitiva en función de sus oportunidades. El simple hecho de participar en este proceso motiva a los directivos con los beneficios internos que se generan, como la integración gerencial, acciones sobre sus fortalezas y debilidades, impulso de sus capacidades, ejecución de estrategias, búsqueda de excelencia, provocación de una cultura de calidad, mejora del servicio al cliente, y el avance decidido de oportunidades.

Existen otros premios internacionales que reconocen la calidad, como el premio Deming, el premio europeo a la calidad, el premio canadiense a la excelencia en los negocios, el premio australiano a la excelencia en los negocios, premios a la calidad en China; en México, el premio nacional a la calidad; y muchos otros premios basados en modelos de excelencia en la gestión.

Se te recomienda visitar la sección para saber más si deseas informarte sobre otros premios de calidad.

1.2.3. Herramientas básicas de diagnóstico

Las herramientas de diagnóstico sirven para conocer desviaciones dentro de un proceso y determinar sus causas, considerando las particularidades de cada situación. Por ejemplo, el diagrama causa-efecto es de los más populares y prácticos (este tema lo abordarás con más detalle en la unidad 2), entre otras, y que a continuación se presentan:

La herramienta de investigación del nivel de cumplimento a las necesidades y expectativas de los clientes: como herramienta de diagnóstico arroja información sobre el grado que se le cumple al cliente sus expectativas.

Los pasos para realizar las acciones anteriores son:

1. Determinar las necesidades de los clientes 
2. Establecer el estándar o el criterio de ejecución esperado 
3. Establecer el mecanismo de medición esperado 
4. Establecer la frecuencia con la que se realizará la medición esperado 
5. Medir el cumplimiento de las expectativas y determinar el nivel de cumplimiento esperado 
6. Clasificar la información obtenida en aspectos positivos que se deben mantener y aspectos negativos que deben ser corregidos esperado 
7. Determinar áreas o actividades que requieren mejora

Para más practicidad, se concentra en una tabla la información:

Análisis de FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Esta herramienta sirve para hacer un análisis de elementos internos y externos en alguna situación, organización o sistema, identificando aspectos que favorecen y los que limitan mejores resultados. Esta visualización permitirá tomar decisiones de mejorar e implantar acciones.

Los pasos a seguir son:

1. Identificar la situación a analizar 
2. En éste y en los siguientes puntos se recomienda que hagan aportaciones varias personas. 
3. Se describen las fuerzas de la organización. 
4. Se describen debilidades. 
5. Se describen amenazas o riesgos. 
6. Se describen oportunidades. 
7. Se realizan planes de acción para contrarrestar las debilidades, fortalecer las oportunidades y decidir cómo manejar los riesgos.

 Ejemplo: La situación a analizar es ventas sin subir en una empresa pequeña de electrónica:

En el cuadro sólo se describen cada una de las letras. Lo que sigue es que, con apoyo del grupo, se indiquen acciones para cada punto escrito. Por supuesto, qué hacer para que las fortalezas sigan siendo fortalezas, para que la debilidad se contrarreste, para que las oportunidades se conviertan en realidad y estar preparados contra las amenazas

Por ejemplo, toma una de cada letra para describir una acción:

• Buen servicio: generar un programa de capacitación para que el servicio bueno perdure. 
• Proveedores tardíos: se buscan proveedores más cercanos 
• Acercar el producto al cliente que lo necesita: buscar nuevas formas de ventas a interesados directos 
• Competencia: generar una distinción particular en el negocio para que el negocio se reconozca a pesar de la competencia. 

Análisis del proceso del cliente
En esta herramienta se observa el proceso que el cliente presenta ante algún servicio, se anotan los detalles del mismo, resaltando los puntos buenos y los de oportunidad con la intención de solucionar situaciones que afecten al usuario.

En la tabla se anota el proceso y se escriben aquellos sucesos que ocurren en cada paso; la realidad, sean acontecimientos controlados o en desorden; luego, con mejores ideas, el administrador decide de qué manera atender los hechos negativos para decidir cómo solucionarlos.

Ejemplo: Proceso de servicio de una reparación de computadora en un taller.

1.3 Diseños de procesos para la calidad

La gran mayoría de los problemas de calidad se relaciona con el proceso; pocos son causados por los empleados. Si algo está mal, observa primero los procesos. Los procesos que crean valor son los más importantes para que una empresa exista, por lo que estos procesos deben identificarse y administrarse correctamente.

Los productos para su diseño deben atenderse desde el inicio y considerar que serán de calidad. Para ello hay seis pasos que se deben seguir para diseñarlo con calidad. El diseño de procesos también implica un enfoque exclusivo para desarrollar procedimientos eficientes.

1.3.1. Procesos que crean valor

En una empresa cualquier actividad es un proceso. Capacitar a los empleados es un proceso, diseñar un producto es un proceso, vender, comprar, hacer pedidos, y otros más. Cuando los procesos no están diseñados en forma adecuada ni sincronizados entre sí, se tiende al desorden.

Los procesos para la creación de valor son los procesos centrales para conservar la empresa. Los otros procesos son de diseño, producción/entrega y de apoyo. Observa en la siguiente figura la utilidad de cada uno de ellos:

Fig. Procesos importantes que afectan la satisfacción del cliente

Al centro de la figura anterior se observa que los procesos más importantes son los que crean valor; éstos son los que van a mantener una ventaja competitiva para el negocio y lo incluyen, a su vez, los otros procesos. Tanto los procesos que crean valor como los otros están en función de la naturaleza de la empresa, de lo que solicita el cliente, el mercado y otros factores. Así, por ejemplo, en una empresa que se dedique a una actividad, un proceso de valor puede ser la mercadotecnia, y en otra empresa es de apoyo.

Para una pequeña electrónica los procesos que crean valor son:

Requisitos principales

• Tomar pedido
• Publicidad, mercadotecnia Paquetería 
• Proveedores 
• Inventario Formas de venta
• Amabilidad, velocidad 
• Llegar al cliente
• Rapidez 
• Encontrar artículos Orden, variedad, cantidad 
• Internet, punto de venta, al interesado   

El diseño de proceso empieza identificando y documentándolo. Hay que prevenir la mala calidad desde el principio; procesos con poca variabilidad son más fáciles de controlar.

De acuerdo a Evans & Lindsay (2008:335-340), existen algunas buenas prácticas de procesos que han demostrado satisfacción al cliente en cuanto a calidad, e incluyen tanto a directivos como trabajadores:

1. Definir y documentar importantes procesos de creación de valor y apoyo, y administrarlos correctamente.
2. Convertir los requisitos del cliente en requisitos de diseño de productos y servicios desde el proceso de diseño, tomando en cuenta las características de diseño de productos y especificaciones del proceso de manufactura o servicio, las capacidades de los proveedores y los aspectos legales y ambientales.
3. Aseverar que la calidad está integrada en sus productos y servicios y utilizan herramientas de ingeniería apropiadas durante el proceso de desarrollo. 
4. Gestionar el proceso de desarrollo de productos para mejorar la comunicación entre las funciones, reducir el tiempo de desarrollo de productos y asegurar la introducción sin problemas de los productos y servicios. 
5. Precisar los requisitos de desempeño para los proveedores; se aseguran de que éstos cumplan y desarrollan relaciones de sociedad con los proveedores clave y sus organizaciones. 
6. Controlar la calidad y el desempeño operativo de los procesos clave, identificar variaciones importantes en el desempeño operativo y en la calidad de la producción, determinar las causas principales, hacer correcciones y verificar los resultados. 
7. Mejorar los procesos en forma continua para lograr mejor calidad, mejor tiempo del ciclo y mejor desempeño operativo en general. 
8. Innovar para lograr un desempeño único utilizando enfoques como benchmarking y reingeniería. 
9. Contar con un plan de contingencias que aseguren la continuidad de operaciones.

1.3.2. Procesos de diseño de productos

Como se ha venido mencionando, el diseño del proceso, del producto, del servicio, es de los primeros pasos a atender para definir las especificaciones, ya que su buen o mal bosquejo representa la satisfacción del cliente.

El proceso de desarrollo de productos consta de los siguientes pasos:

A continuación se describe cada uno de los procesos:

1. Generación de ideas: Primero hay que tomar en cuenta las necesidades y expectativas del cliente, aunque es válido proponer innovaciones que incluso aún no han sido requeridas por los consumidores finales. Para identificar necesidades de los clientes en este proceso se sugiere:

• Recopilar datos, sea por entrevistas, observación, grupos de enfoque. 
• Interpretar datos en términos de las necesidades de clientes. 
• Organizar necesidades en jerarquías primarias, secundarias, etc. 
• Establecer la importancia relativa de las necesidades. 
• Analizar resultados.  

Para generar ideas te puedes auxiliar aclarando lo que deseas. También puede ser buscando en patentes, con expertos, en literatura, copiando, en grupo, clasificando, combinando, reflexionando sobre soluciones y procesos.

Por ejemplo, una idea de la empresa de electrónica que surge de las necesidades del cliente por observación es: propiciar que las mujeres se acerquen a comprar a la electrónica, mostrando los artículos que se venden en la tienda y explicando para qué sirven, además de ofrecer catálogos que puedan tomar y hojear para que se familiaricen con los artículos.

2. Desarrollo preliminar de conceptos: En este paso se analiza si las nuevas ideas son posibles. ¿Realmente esta idea se puede realizar? ¿Es posible fabricarla? ¿Es económica? Posteriormente, hay que probar con algún prototipo o modelo.

En el mismo ejemplo, en la electrónica, sí es posible llevar a cabo la idea en cuanto a economía y a preparación de información. El prototipo puede ser con un dispositivo electrónico que la misma tienda exhiba, y ahí mismo hacer presentaciones de productos, observando las reacciones de las mujeres que lleguen.

3. Desarrollo de producto/procesos: Cuando la idea pasa el punto anterior, se inicia el diseño real a través de evaluación de alternativas de diseño y determinación de especificaciones de ingeniería en materiales, componentes y partes. Comúnmente se prueba con prototipos tanto las reacciones del cliente como las propiedades del producto.

4. Producción a escala completa: Si no se detectaron contratiempos, se hace el producto. En el ejemplo, se toman fotos de los artículos que pudieran interesarle a una mujer para la casa, sus hijos, lo electrónico, etc., y se eligen narraciones e imágenes para representar el uso de los productos.

5. Lanzamiento al mercado: El artículo se exhibe al cliente.

6. Evaluación del mercado: Retroalimentación del cliente para las mejoras continuas.

En el ejemplo se observan reacciones exclusivas de las mujeres con la intención de que sus comentarios y sugerencias ayuden a mejorar hasta que el negocio sea visitado por más mujeres, quienes, normalmente, son más consumistas.

1.3.3.Diseño y mejora de procesos para la calidad

El diseño de procesos de bienes y servicios beneficia utilidades en las organizaciones al desarrollar procedimientos que toman en cuenta las especificaciones del producto, beneficiando a los clientes finales y a los internos, pues un proceso estandarizado genera consistencia en la producción y mejor ambiente laboral.

Quien realice este trabajo tiene un gran compromiso con desarrollar procesos que ofrezcan, o un producto o servicio de gran calidad. No hay que olvidar que dentro de estas actividades específicas siempre van entrelazadas el desarrollo del proceso, planear la producción y todas aquellas actividades de respaldo.

Para el diseño de procesos una empresa estadounidense de teléfonos móviles, sugiere el siguiente enfoque básico:

1. Identifica el producto o servicio: ¿Qué trabajo hago? 
2. Identifica al cliente, ¿para quién es el trabajo? 
3. Identifica al proveedor, ¿qué necesito y de quién lo obtengo? 
4. Identifica el proceso, ¿qué paso o tareas se realizan? ¿Cuáles son los insumos y productos de cada paso? 
5. Hacer el proceso a prueba de errores: ¿Cómo puedo eliminar o simplificar las tareas? ¿Qué dispositivos puedo utilizar? 
6. Desarrollar medidas y controles, así como objetivos de mejora: ¿Cómo evalúo el proceso? ¿Cómo lo mejoro más? 

Los primeros tres pasos definen el propósito del proceso, la forma en que satisfará al cliente y los insumos y productos del proceso. El paso 4 es el diseño en sí, donde las actividades transforman los insumos en productos; el paso 5 se preocupa por la eficiencia y calidad, mientras que el último paso se ocupa de la supervisión y retroalimentación continua.

 En una empresa de servicio, el diseño del proceso debe quedar bien desde la primera vez. Habrá que eliminar complejidades, tener presente la seguridad del trabajador y del cliente, y no olvidar los tres componentes básicos de los servicios, las instalaciones físicas, procesos y procedimientos, comportamiento y juicio de los trabajadores. En estos diseños se debe preguntar, ¿qué normas de servicio ya se tienen?, ¿éstas son bien manejadas por el personal de servicio? ¿Se han comunicado al público? ¿Qué resultado tiene el servicio? ¿Es el resultado que se desea? ¿Cuál es el tiempo de espera máximo para que el cliente se sienta cómodo? ¿Y el tiempo real del servicio? ¿Qué indica que el servicio inicia y qué su finalización? ¿Qué total de personas trata el usuario final para recibir el servicio? ¿Cuál es la esencia del servicio, que se desea, que no es necesario? ¿Qué factores en el servicio hay que controlar para conservar siempre la calidad en éste? ¿Cuáles pueden adaptarse sin perder la calidad del servicio? ¿Qué productos que afectan el buen servicio son de fuentes externas a la organización? 

El control de los procesos da pie a que el manejo diario de los mismos esté auto supervisado. En la producción, el control está en todos los procesos, desde que llega la materia prima, la transformación, incluso el producto que se entrega; en los servicios, la base es la normatividad, indicadores diseñados para ello, capacitación, conocimiento, de sus trabajadores.

La lógica de control en procesos es la variabilidad sobre lo que se esperaba, lo que sucedió, qué provocó esas diferencias y qué sigue. Si al buen diseño, control de procesos, se le agrega una pizca de creatividad, de compromiso, éstos siempre están en constante mejora. Existen bastantes herramientas de mejora de la calidad, entre éstas el Kaizen y el Benchmarking, que a continuación se describen en forma general para que tengas una idea de lo interesante que son. Puedes investigar al respecto y encontrarás procedimientos establecidos para llevarlos a cabo.

El Kaizen, que es mejorar poco a poco en orden y constantemente, es un término japonés, una herramienta japonesa de mejorar o aumentar la calidad de las empresas. La empresa tiene que estar bien comprometida a utilizarla, pues implica participación en todos los niveles. Como las mejoras abarcan cualquier actividad que implique mejorar, la mayoría de veces hay cambio cultural en los colaboradores, existen mejoras desde relación con proveedores, nuevos productos, seguridad en el trabajador, capacitación, tecnología y muchas más; sólo empresas con seriedad suficiente pueden utilizar este programa. Por supuesto, la seriedad y empeño en mejorar también se encuentran en las pequeñas empresas.

El Kaizen se basa en varios sistemas como el justo-a-tiempo, calidad total, mantenimiento productivo, costos, sistema de sugerencia, y otros que habría que atender para lograr realmente la mejora constante.

El Benchmarking popularmente se entiende como una herramienta donde se observa, copia y mejora. Aunque formalmente tiene su procedimiento para llevarse a cabo, primero se identifica la necesidad donde hay que aplicar benchmarking, luego se planean objetivos, alcances y plan para alcanzarse; se recopila una primera información, se buscan y seleccionan aquellas empresas o procesos mejores; se vuelve a detallar información seleccionada de las mejores, se comparan procesos que se usan con los mejores y se desarrolla un plan para ser superiores. Después se implementa y, por último, siempre se está en continua revisión.

En síntesis, esta herramienta analiza los procesos de los mejores en su ramo, y con ello, encuentra una ventaja propia para también ser mejor en los procesos elegidos.