Unidad 2. Desarrollo de productos
2.1 De la idea al producto
Una decisión importante en las organizaciones es la alternativa de poder llevar a cabo el
desarrollo de un nuevo producto, para lo que es vital tomar en cuenta una serie de pasos,
los cuales deben seguir un principio y un fin, y con ello conseguir la mejor idea para el
producto, obteniéndola de un sinfín de fuentes como son: consumidores, empleados,
distribuidores, competidores, empresas de investigación y desarrollo.
Cada fuente cumple con un objetivo, dar a conocer lo malo o bueno del producto, lo cual
llevará al inicio de la investigación y desarrollo en la elaboración de los primeros
prototipos, con la ayuda de técnicas (entre las que se encuentran: brainstorming, uso de
analogías, etc.) de las que se obtendrá la mayor parte de la información práctica, que te
hará tomar la mejor decisión para que el producto tenga el éxito requerido.
La presentación de un producto empieza cuando generas una idea, pero lo más
importante es que dicha propuesta se queda en la mente hasta el momento en que
empieza a crearse y aplicarse. Algunas de estas ideas no son explotadas al cien por
ciento, ya que al tratarse de representaciones en la mente, en pocas ocasiones se llegan
a proponer y en este sentido, es necesario analizar todas las técnicas posibles que
contribuyen a lograr una implementación de las ideas en el ámbito del desarrollo de
nuevos productos.
Al tener como primer lugar la generación del brainstorming (lluvia de ideas) de los
productos, debes desarrollarlo en forma continua, tomando en consideración el tiempo y
las necesidades de los consumidores, que pueden llegar a cambiar, lo que determina que
el concepto de mejorar producto no sea definitivo.
Tomando en cuenta las ideas que utilizarás y acompañado de técnicas como: matrices de
productos, árboles de decisión, etc.; estarás en proceso de poder llevar a cabo las
primeras pruebas de aplicación de prototipos, lo que ayudará a la innovación de un
producto nuevo, diferente para el consumidor.
A continuación te presentamos una serie de lecturas y recursos, mismos que deberás
revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que
no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar
a la asignatura).
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- Lerma, A. (2005). Capítulo 4: El Proceso de Desarrollo de
Productos. En Guía para el desarrollo de productos (123-148) (3ª
ed.). México: Editorial Thomson Learning.
- Parreño, J., Ruiz, E. y Casado, A. B. (2008). Decisiones sobre el
producto. En Dirección comercial: los instrumentos del marketing
(17-55) (4ª ed.). España: Editorial Club Universitario.
Te sugerimos revisar los siguientes videos:
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Los recursos enlistados muestran de forma clara el uso adecuado de la mercadotecnia;
por ejemplo, la creación de nuevas ideas, donde se analiza que todo producto puede ser
modificable en su totalidad en cualquiera de sus partes y se destaca la importancia de la
aplicación del empaque y embalaje.
Además, los recursos te ayudan a analizar de manera clara lo referente a las ideas de los
productos, la forma en que éstas se pueden desarrollar, cómo se deben plasmar, así
como las técnicas de creatividad que se pueden utilizar. Gracias a ello, puedes
comprender de manera efectiva las herramientas necesarias para su realización: matriz
de productos, mapas mentales, entre otras, con el objetivo de evaluar y tomar la mejor
decisión.
En los videos se observan algunos métodos como la técnica Delphi y el desarrollo de
nuevos productos con características para el usuario.
Las empresas que dan a conocer sus productos muestran la importancia que debe tener
la generación de ideas, pero una vez que éstas son creadas, se debe realizar un proceso
que obliga a establecer la perfecta diferencia entre una idea y otra, porque se corre el
riesgo de poder dejar a un lado una de las mejores ideas; por lo tanto, la separación y
selección de las ideas es un proceso muy delicado.
En el momento que se cuenta con las mejores ideas seleccionadas, será necesario
aplicar las diferentes técnicas como son: analogías, método Delphi, tamizado de ideas,
entre otras, lo que permitirá alcanzar los objetivos del producto.
Como puedes observar, la serie de pasos para poder alcanzar los objetivos que tienes, en
cuanto a la innovación de los productos, lleva un seguimiento; donde el factor principal es
la generación de ideas y a partir de este momento, se convierte en la parte medular del
proyecto a realizar.
El ritmo acelerado de la tecnología y la manera en que actualmente la sociedad está
informada en todo momento de los productos, son un punto importante para las
empresas, lo que ha provocado que se realicen importantes cambios en las costumbres,
gustos, preferencias y necesidades de los clientes, sin importar que sea un producto de
una empresa u otra.
Mientras los productos que existen en el mercado tienen un uso continuo, las empresas
deben ofrecer de forma rápida y oportuna nuevos productos, que presenten gustos y
preferencias cambiantes en evolución constante. También se considera el comenzar a
utilizar el desarrollo de nuevos productos mediante la creación de nuevas ideas, que en
algunos casos no van a llegar a desarrollarse y por lo tanto, es importante considerar
técnicas de ideas de productos.
Además es vital el considerar los objetivos de la empresa al momento de comenzar a
desarrollar un nuevo producto, de lo que dependerá el éxito de las nuevas ideas, ya que
esto permitirá que la alta dirección del corporativo se encuentre plenamente interesada en
el cambio y desarrollo de los nuevos productos.
En este sentido, las técnicas ofrecidas en esta unidad te ayudarán a poder analizar y
determinar la(s) mejor(es) idea(s). También es importante considerar los aspectos que
surjan al paso de la selección de ideas, de las analogías previstas, de los mapas mentales
realizados y el tamizado de las ideas, con el objetivo de obtener la información y tomar la
mejor decisión en el desarrollo e innovación de productos.
Las organizaciones tienen una principal motivación en el desarrollo de nuevos productos,
para lo que es importante contar con elementos (de acuerdo a los descritos en esta
unidad 2) que servirán para llevar a cabo los cambios y/o modificaciones en los
productos, lo que les permitirá ser diferentes a la competencia y mejor aún, que el nuevo
producto a desarrollar sea de utilidad para los consumidores y que tenga el éxito que se
persigue.
2.2 Elaboración del prototipo
Antes de continuar con el siguiente tema, es necesario que reflexiones acerca de varias
preguntas, a manera de recordatorio para tener un panorama claro en el desarrollo de
nuevos productos:
- ¿A qué se refiere la innovación?
- ¿Por qué son importantes los análisis de mercado y cuáles son sus diferentes etapas?
- ¿Cuál es la diferencia entre las formas que existen en la presentación de productos, sus atributos y valores agregados?
- ¿Cuál es la importancia de las ideas a desarrollar de un producto?
- ¿Cómo se usan las técnicas y cuál es su diferencia al utilizarlas en la aplicación para nuevos productos?
Una vez que has analizado estos aspectos, estarás listo para el siguiente tema, donde
profundizarás sobre la elaboración del prototipo.
Definición de prototipo
El concepto de prototipo se refiere a “ejemplar original o primer molde en que se fabrica una figura u otra cosa” (Real Academia Española, s. f.); en este sentido, puedes identificar que se trata de la primera prueba a realizar del producto.
Una vez definido el concepto de prototipo, prosigue con la aplicación de la información obtenida de las técnicas utilizadas en los pasos de la unidad 2.1., a fin de obtener el primer prototipo para el consumidor, utiliza cada una de ellas en el desarrollo de productos, hasta obtener un prototipo final.
Otro aspecto importante que debe ser considerado es el tiempo, porque va aunado a las necesidades cambiantes del consumidor, por lo cual existe la innovación continua al desarrollar nuevos prototipos y en donde estos elementos (Tiempo y Necesidad), será lo que dará la pauta para contar con un desarrollo y seguimiento en tiempo y forma, a fin de dar a conocer el nuevo producto y/o en su caso, poder modificar y/o cambiar dicho producto.
Además es de trascendencia el determinar el grado de amplitud que tendrá el prototipo que se usará y así dar a conocer el producto, pero para poder determinar esto es necesario considerar si el prototipo que se realizará, ¿va de acuerdo al uso que se dé al producto?
Para responder esta pregunta, debes tomar en cuenta si el producto es usado por una persona o por un grupo y esto te ayudará a determinar si el prototipo se engloba de lo general a lo particular.
Los anteriores aspectos más el tiempo a considerar en todos los procesos son importantes para poner a prueba el primer prototipo y al paso que va avanzando el desarrollo de la elaboración del producto, te ayudará a tener un panorama más claro en la toma de decisiones respecto a la innovación necesaria para el producto.
A continuación se te presenta una serie de lecturas y recursos, mismos que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa.
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Te sugerimos revisar los siguientes videos:
Vargas, G. E. J. (2009). Empaques y embalajes. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=Rq2PYQFDt1w y
http://www.youtube.com/watch?v=zlkXYRC-byI
Secomues. (2011). Centro de Desarrollo de Empaque y
Embalaje de Centro América y Panamá. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=Wua7YQJfvY&feature=related
Astigueta, J. (2008). Prototipación y pruebas con usuarios.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=TXk7LGEPoYY
http://www.youtube.com/watch?v=VbDUYb4vpBk&feature=relmfu
Realiza la lectura de los siguientes textos: Fundación Innovación Bankinter. (s. f.). ¿Qué es un prototipo?.
En los recursos mencionados, podrás detectar la importancia que tiene el hecho de considerar los elementos necesarios para las pruebas que se van a realizar a los nuevos productos. Estos elementos pueden abarcar desde tamaños de la muestra, el mercado al cual será dirigido (hombres, mujeres, niños, etc.), la logística de la distribución (si será aplicado a un sólo lugar o lugares en específico o si éste se puede expandir a otros mercados).
Como podrás observar, estos elementos y características son valiosos porque determinan el grado de penetración y de éxito del producto, pero además se deben tomar en cuenta las pruebas de uso, es decir, si al consumidor le parece práctico su uso, o deben hacerse cambios para que el producto pueda tener los resultados que se desean.
Los prototipos forman parte esencial para los mercados de prueba, ya que es el inicio de la presentación de los primeros productos y los análisis que se hacen. Este principio será primordial para dar a conocer cuantitativamente y cualitativamente los resultados de estos primeros productos, mismos que podrás observar en los recursos mencionados.
Una vez analizados los anteriores aspectos se realiza el lanzamiento del producto, el cual conlleva también una logística mediante el registro de las actividades, por lo que se requiere de un plan de lanzamiento donde se incluyan aspectos como: mercado objetivo para el lanzamiento, determinación del mejor tiempo para lanzar el producto, etc. Recuerda que aquí también es importante el empaque y embalaje del producto.
Por otro lado, se considera que el producto debe cumplir con los requerimientos mínimos de calidad: que el producto sea funcional, atractivo, que sea de interés para el consumidor, que sea innovador y que tenga un precio de acuerdo a su uso, entre otros aspectos.
No cabe duda que el prototipo para el mercado de prueba, así como el empaque y embalaje son elementos considerados como parte importante del producto, ya que a partir de éstos se puede determinar si el producto se puede lanzar al mercado y si tendrá el éxito que se espera o si será necesario realizar cambios y/o ajustes.
Un punto importante son las evaluaciones de salida, las cuales pueden ser antes, durante y después de las pruebas de lanzamiento y deben ser revisadas minuciosamente, a fin de identificar las principales opiniones de los consumidores y de esta manera poder tener mayor información del producto.
Siguiendo el procedimiento del embalaje y de la presentación del producto, es primordial contar con la opinión de profesionales y expertos en el producto, por lo que se recomienda realizar pruebas con personas (pueden ser profesionales en los productos o constantes en el consumo directo del producto a presentar), que puedan ofrecer su opinión en cuanto a las características del producto.
Por lo tanto, una vez realizadas las pruebas de mercado, elegido el empaque y el embalaje y hecho el lanzamiento, podrás conocer la viabilidad del producto y anticipar si alcanzarás el éxito que esperas de acuerdo a los objetivos de la empresa e iniciar la comercialización del producto de forma general.
Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización
3.1. Análisis de viabilidad
En la actualidad toda empresa innovadora reconoce la importancia de tener el conocimiento de herramientas que permiten hacer proyecciones reales de éxito o fracaso en sus servicios o productos.
La toma de decisiones sobre un nuevo producto o servicio ha dejado de ser empírica y se ha orientado hacia nuevas metodologías, principalmente de investigación, que te permiten obtener información desde situaciones actuales que afectan directamente a tu producto, hasta conocer su ambiente y el desenvolvimiento del producto dentro de éste.
Como bien dicen, la información representa poder, y en este caso el poder se extiende a la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca del éxito con el nuevo producto.
3.1.1. Estimación del tamaño del mercado
Para comenzar debes definir el tamaño del mercado como la suma de tus clientes y consumidores potenciales, es decir, necesitas incluir a todas aquellas personas que puedan llegar a adquirir tu producto.
Una correcta definición del tamaño de mercado es antecedida por una correcta segmentación de tu producto, ya que de esta manera la estimación del tamaño del mercado no se verá sesgada, obteniendo información fidedigna y reduciendo las probabilidades de fracaso del producto.
Una vez definido tu segmento de mercado es necesario que sepas el número de clientes o consumidores potenciales que existen para tu producto, con lo cual podrás definir costos y proyecciones de venta.
La metodología más sencilla y utilizada con mayor frecuencia por las empresas, es la de porcentajes, la cual consiste como su nombre lo dice, en desintegrar la demanda global de acuerdo a la participación porcentual de tu segmento de mercado en la demanda global.
A continuación se presenta un ejemplo de dicha metodología:
Supón que has desarrollado un nuevo producto cuyo segmento son mujeres de 30 a 39 años, de un nivel socioeconómico AB+ del Estado de Guanajuato, que posean un nivel de estudios superiores o continuos, la estimación aproximada de este mercado sería:
Total de mujeres en la ciudad en Guanajuato: 2, 935,570
% de población en el rango de edad de 30 a 39 años= 13.2%
% de población con un nivel socioeconómico AB+ = 22.5%
% de población que posee una educación continua= 24.4%
Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial.
Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una guía en la cual proponen distintos métodos reales de cálculo del tamaño de mercado que son aplicados por las empresas:
- “Método de ratios sucesivos. Supone la utilización de una sucesión de porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto…” (p. 1).
- “Método de la construcción del mercado. Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales del mercado y la estimación de su potencial de compra” (p. 2).
- “Método de cuotas…consiste en la identificación de las cuotas del mercado que corresponden a las diferentes empresas que compiten en él” (p. 2).
- “Opinión de los expertos… la estimación del mercado no se apoya en datos objetivos [o cualitativos] sino en la opinión de un experto en la materia. De las aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimación media” (p. 2).
- “Competidores…el tamaño del mercado se calcula a partir de la facturación agregada de las empresas competidoras” (p. 3).
- “Observación… tiene como finalidad la recogida de información sobre las personas” (p. 3).
Estas metodologías aproximan al empresario y al mercadólogo a una estimación en cuanto a costos y ventas se refiere, posibilitando el proyectar en tiempo el retorno de inversión para el empresario o innovador.
A continuación se te presentan una serie de lecturas y recursos, mismos que deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura).
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Realiza la lectura, se trata de la guía completa que realiza el CEEI donde define y ejemplifica cada uno de los métodos de estimación o cálculo del tamaño de mercado:
Centros Europeos de Empresas innovadoras (julio, 2009). Métodos de cálculo del tamaño del mercado. Recuperado de: http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/index.php?op=8&n=894
Te sugerimos revisar los siguientes videos:
Hernández (2010). Cómo calcular el tamaño de la muestra [Video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQs
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3.1.2. Factibilidad técnica
Un estudio de factibilidad en general se refiere a qué tan viable o real es producir el nuevo producto o llevar a cabo el nuevo proyecto, es decir, se aterriza la idea en las condiciones reales de la empresa.
En el punto anterior (3.1.1.), se definió la capacidad máxima de ventas potenciales con la determinación del tamaño del mercado, ahora es necesario realizar un estudio de factibilidad en cuanto a los elementos con los que se cuenta en la empresa para la fabricación del producto.
Entre los elementos que se analizan dentro del estudio de la factibilidad técnica se encuentran: los conocimientos, las herramientas, la tecnología, habilidades, personal, experiencia, etc. Estos elementos determinarán la capacidad máxima de producción y por lo tanto, la capacidad máxima de ventas reales en el mercado potencial.
La manera de realizar el estudio de factibilidad técnica es midiendo la capacidad total de la empresa, la cual incluye el tamaño de la misma, la capacidad instalada y usada; los procesos y el nivel de tecnología requeridos para la fabricación del producto; los materiales o insumos; el personal requerido y la organización necesaria del producto para su fabricación.
Cabe mencionar que el estudio de la factibilidad técnica no es exclusivo para la fabricación de un producto, ya que también es una herramienta de investigación y toma de decisión para un servicio. Se comparte el siguiente documento, con la finalidad de mostrar ejemplos de la planeación y ejecución de un estudio de factibilidad técnica en un servicio.
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Recursos de apoyo para tu aprendizaje
Realiza la lectura:
UNITEC (s.f.). Estudio técnico. Recuperado de:
http://emprendedor.unitec.edu/pnegocios/Estudio%20tecnico.htm
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La viabilidad de este estudio conduce, una vez más, a una acertada toma de decisión que
se verá reflejada en la disminución de los riesgos de fracaso del proyecto.
3.1.3. Mercado de prueba
¿Cómo saber si el producto y su estrategia de comercialización son los adecuados?
Las herramientas que principalmente dan el visto bueno para el lanzamiento del producto son: la prueba del producto y la introducción del producto en un mercado de prueba. La diferencia entre ambas consiste en lo siguiente:
La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto físico, ya sea mediante el uso o la comparación de éste con otros productos ya existentes o que pueden fungir como sustitutos de tu producto.
En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace la presentación del producto en un conjunto, es decir, desde su parte física o funcional, hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios, publicidad y comercialización).
El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptación total del cliente por el mismo o los puntos débiles que se convierten en áreas de mejora para su reestructuración.
Esta herramienta de investigación debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, además el número de su población debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la investigación. Se ha medido que el tiempo aproximado de duración del mercado de prueba es de 8 a 10 meses.
La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibición del producto a todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la sociedad en general.
Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado, fin de obtener la información de primera mano, eligiendo de manera personal al mercado meta, midiendo la efectividad del plan de marketing y retroalimentándose de la percepción del cliente.
Con la finalidad de que puedas apreciar ejemplos y algunas definiciones de investigación de un producto en el mercado simulado, así como otros métodos alternos utilizados para pruebas de mercado, se te recomienda leer el siguiente recurso:
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Realiza la lectura:
Zikmund, W. (2010). Mercados de prueba y experimentos
complejos (pp. 299-306). En Investigación de mercados. México:
CENAGE Learning.
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3.2. Plan de producción y comercialización
Toda implementación de acciones en el marketing, debe fundamentarse mediante un plan estratégico, el cual permita conseguir la meta y los objetivos de la empresa de acuerdo a lineamientos antes
establecidos.
Poseer un plan estratégico en general permite reducir errores, pero tratándose del plan de producción y comercialización, su relevancia es aún mayor, ya que la corrección y previsión de posibles amenazas, dan la posibilidad de reducir el índice de fracaso de tu nuevo producto o servicio.
En consecuencia, las teorías ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo a las características del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al cliente o consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma.
3.2.1. Fabricación del producto nuevo o renovado.
Ya has definido la viabilidad de tu producto conforme al mercado, ahora es necesario que identifiques y analices cada uno de los elementos que conforman la fabricación del nuevo producto, con la finalidad de estandarizar la producción, reducir costos y brindar un mejor precio en el mercado.
La fabricación de un nuevo producto se puede definir como el conjunto de procesos, operaciones y
elementos que intervienen en la entrega del servicio o el bien tangible al cliente.
En ese sentido, la descripción de la producción te permite identificar quién, qué, cómo y el tiempo en que se desarrolla cada una de las operaciones de producción. Los principales elementos que forman parte en la producción de los nuevos productos son: los materiales, la maquinaria, los procesos, el personal y el tiempo o programa de producción.
Actualmente es necesario aterrizar toda esta información para conseguir una estrategia de producción, la cual consiste en definir:
- La meta de producción: posee la finalidad de unificar procesos y su interacción para conseguir la misión general del proyecto.
- Objetivos de producción: logros cuantitativos que permiten alcanzar la meta general.
- Ventajas de producción: actividades que la empresa domina y que sirven como diferenciación con la competencia.
- Políticas de producción: conjunto de lineamientos que permiten seguir y llevar a cabo la estrategia de producción.
Existen principalmente tres tipos de estrategias de producción
- De focalización o estrategia flexible: se concentra en la capacidad máxima de las herramientas de producción, ya sea el material o la mano de obra, o bien, en cuanto a maquinaria o tecnología dependiendo de la necesidad que surja.
- Just in time o estrategia justo a tiempo: se eliminan las actividades innecesarias del proceso de producción, estandarizando procesos y logrando una producción eficaz.
- Benchmarking: se toman los mejores procesos del producto más exitoso del mercado.
Es importante precisar que la herramienta que te permite identificar la mejor estrategia de producción conforme al diseño de tu producto, es la Matriz de Producto- Proceso, la cual realiza un cruce entre el número de productos a crear, el surtido de productos que se producen y el tiempo en que se producen. Cabe mencionar, que una de las grandes ventajas de utilizar la matriz de producto-proceso, es la recreación gráfica entre el ciclo de vida de los productos y el ciclo de producción de los mismos.
Un ejemplo y algunas definiciones de la Matriz de Producto- Proceso, las podrás encontrar el siguiente recurso:
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Realiza la lectura:
Departamento de Organización de Empresas, E.F y C. (S/F). “El Proceso Productivo, diseño de sistemas productivos y logísticos”, en El proceso productivo. Págs. 11 – 18. Recuperado de
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/3DisennodeProceso.pdf
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3.2.2. Métodos de lanzamiento
Teniendo la fabricación del nuevo producto en su totalidad, te concentrarás en uno de los desafíos más grandes dentro de la mercadotecnia: el proceso de lanzamiento del nuevo producto o en su caso de un producto renovado
Su desafío se basa en que no sólo consiste en la comunicación de sus atributos, sino que existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una metodología de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios anteriores están actualizados o si existe algún cambio en los factores estudiados, o bien, si se ha presentado algún factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introducción del producto.
Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos métodos que existen en marketing para su lanzamiento.
Debido a su eficacia, los métodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratégicos para el lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del nuevo producto y crean un interés o expectativa del mismo.
Sin embargo, existen otro tipo de métodos de lanzamiento, que Schnarch (2001) comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovación y marketing (p. 222):
El conocer e incluir un método de lanzamiento en tu producto o servicio, será la base para decidir el tipo de publicidad y promoción a realizar, así como la localización de los puntos de venta que te conecten con el cliente potencial
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Para continuar, lee el siguiente recurso:
Schnarch, A. (2001). “Introducción y lanzamiento”, en Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª. ed.). Bogotá, Colombia: McGraw-Hill/ Interamericana Editores. Págs. 211-227.
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3.2.3. Puntos de venta
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, es poner a disposición del cliente o consumidor el nuevo producto en la cantidad, el tiempo y en el lugar en el que éste lo necesite, logrando una interacción entre la producción del producto y el consumidor.Se define como punto de venta al lugar comercial donde se ofrece y se cierra la venta de un producto o servicio.
Según Lamb, Hair, McDaniel (2006), en su libro de Marketing, los elementos que intervienen en una estrategia exitosa de un punto de venta son: la localización y la dimensión o número de puntos de venta, el surtido de productos, promoción en el lugar, el precio, la atmósfera del punto de venta y el personal o servicio al cliente.
Encontrar la mejor localización y la adecuada dimensión de los puntos de ventas, no es una tarea fácil, por lo que es necesario retomar el conocimiento del segmento del mercado, ya que ambos elementos deben sustentarse mediante el número de clientes potenciales y sus características cualitativas, es decir, las características de su estilo de vida.
Entre los métodos que te ayudan a encontrar la localización adecuada para el producto, se destacan:
- Método de selección por lista de factores: consiste en realizar una lista de criterios y factores con los que se evaluará cada alternativa posible.
- Método analógico: se basa en experiencias o conocimientos anteriores sobre ventas reales del lugar.
- Método gravitacional: se basa en métodos cuantitativos para la toma de decisiones.
Las características principales que sustentan la dimensión del lugar se basan principalmente en la amplitud o la oferta de los productos, donde, según Lamb et al (2006), se encuentran dos términos importantes de analizar en la estrategia del producto: la amplitud de productos que se refiere a la cantidad de productos de acuerdo a ciertas características, mientras que la profundidad de productos se relaciona al número de marcas diferentes que se ofrecen en el punto de venta.
En la actualidad, hacer promoción ya no sólo se refiere a los canales externos de comunicación para dar a conocer la tienda, ahora es necesario comunicar los beneficios del producto o servicio desde el mismo punto de venta, es decir, se requiere implementar acciones de mercadotecnia desde casa, haciendo el punto de venta más atractivo para el consumidor.
Hoy en día existen ramas de la mercadotecnia que se encargan de establecer estrategias de publicidad en el punto de venta, una de ellas es el merchandising, el cual consiste en una serie de estrategias para hacer del producto y el punto de venta más atractivo para el cliente, sus actividades abarcan desde el acomodo de la tienda, la distribución de los productos, promociones, señalética, encuestas de salida hasta la imagen de los vendedores.
Así mismo, la estrategia del precio va desde el correcto establecimiento del precio de acuerdo a tus costos y a las características de tu mercado meta, hasta las estrategias para que éste pueda llegar a adquirirlos, como por ejemplo, las condiciones de pago o crédito, las alianzas estratégicas con bancos, etcétera.
La creación de una atmósfera o ambiente en la presentación del punto de venta se ha convertido en una estrategia básica para todo comerciante. El concepto de atmósfera o ambiente, es definido por Lamb et al (2006) como “la impresión global que transmite la disposición física, la decoración y las partes circundantes de una tienda” (p. 459). Lamb agrega que los factores que influyen en la creación de la atmósfera son: el tipo y la densidad de los empleados, el tipo y la densidad de la mercancía, el tipo y densidad de accesorios, el sonido, los olores y los factores visuales.
Cabe mencionar que la capacitación o conocimiento del personal y el servicio al cliente que éstos brinden, se han convertido en 2 de las herramientas esenciales de la mercadotecnia, ya que tanto el personal como su servicio brindado al cliente, concretan y cierran los esfuerzos de promoción utilizados para atraer clientes potenciales al punto de venta.
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Realiza la lectura:
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C. (2006). “La selección de la mezcla de marketing de las ventas al detalle”, en Marketing (8a. ed.). México: Thomson. Pág.454 a 462
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3.2.4. Promoción y Publicidad
La comunicación efectiva de los beneficios de un producto o servicio, trae consigo la respuesta del
consumidor o cliente potencial. En mercadotecnia a la estrategia para la comunicación efectiva, se le
denomina estrategia de promoción, la cual según Lamb et al (2006) está compuesta principalmente
por tres acciones:
La publicidad es definida como la “comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un servicio o producto” (Lamb et al, 2006, p.475). La publicidad de productos se puede llevar a cabo mediante una publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad comparativa.
La comunicación del mensaje se realiza a través de la implementación de una campaña publicitaria, la cual debe resaltar los beneficios del producto y comunicarlo al cliente de manera creativa, a fin de generar un impacto en el estilo de vida del consumidor.
Para comunicar de manera acertada la campaña publicitaria, es necesario realizar un plan de medios, el cual tiene como objetivo la elección de los canales de comunicación de acuerdo a la afluencia de tu segmento de mercado en cada uno de ellos.
Actualmente esos medios de publicidad se han dividido en dos vertientes: la publicidad o medios ATL (Above The Line: medios masivo o tradicionales) y la publicidad o medios BTL (Below The Line: medios no tan masivos o alternativos).
- Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita, radio, televisión y medios exteriores.
- Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios tradicionales para el consumidor.
La segunda estrategia de promoción son las relaciones públicas, definidas por Lamb et al (2006) como “las funcionales del marketing que evalúan las actitudes del público, identifica áreas de la empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la aceptación del mismo”. “Un buen plan de relaciones públicas genera publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicación” (p. 475).
La tercera estrategia de promoción es la promoción de ventas definidas como “las actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor” (Lamb et al, 2006, p. 476).
En la estrategia de promoción de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se posee y así poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las características de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes: los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio.
Según Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promoción de ventas son:
- Cupones o reembolsos: consisten en ofrecer al cliente un descuento al presentar un cupón o reembolsarle un porcentaje de su compra en una tarjeta de la tienda o en efectivo.
- El Premio: algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna compra del producto promovido.
- Programas de lealtad: es reconocer con ofertas, descuentos o premios a los clientes recurrentes de la compra del producto.
- Concursos y sorteos: son utilizados para crear una expectativa y alientan la participación de compra de los clientes.
- Degustación o regalos muestra: su finalidad consta que el cliente o consumidor pruebe el producto o servicio sin costo alguno.
- Promoción en el punto de venta: la comunicación de descuentos, premios, concursos y sorteos, se llevan a cabo mediante la publicidad de estos beneficios en el punto de venta.
- Promoción de ventas en línea: se refiere a la acción ofrecer beneficios extras al consumidor por su interacción con el producto mediante el internet.
Los objetivos de la publicidad se centran en comunicar al cliente beneficios y los objetivos de la promoción se centran en vender y conseguir clientes para el producto, aunque ambos buscan la rentabilidad de la empresa.
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Para continuar, lee el siguiente recurso:
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C.
(2006). “La selección de la mezcla de marketing de las
ventas al detalle”, en Marketing (8a. ed.). México:
Thomson. Págs. 478 a 506.
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3.2.5. Evaluación de la introducción al mercado
Uno de los grandes errores que se comente en la etapa de introducción, es la asociación de las ventas del producto con el éxito del mismo, ya que no siempre estos dos conceptos son sinónimos. Lo que te da la pauta para conocer la situación de la etapa de introducción, es la implementación de una comparativa entre lo planeado y la evaluación de los elementos básicos de tu producto.
Los elementos del producto que principalmente se analizan o evalúan son: las ventas, el posicionamiento de marca, la penetración del mercado y la satisfacción del cliente. En caso de que cualquiera de éstos u otros elementos presentaran un error en su evaluación, es necesario identificar el error para poder determinar en qué parte del proceso o la planeación ocurrió, por qué ocurrió y tomar acciones o mejoras correctivas que permitan seguir con la planeación en busca del éxito del producto.
Schnarch (2001) plantea tres acciones con respecto a las desviaciones que excedan un límite aceptable:
- Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario añadir recursos.
- Cuando se ha excedido la meta o se está por encima, puede ser posible retirar los recursos en exceso y reasignarlos.
- Si la meta original es inapropiada, puede ser necesario un nuevo planteamiento.
Es importante señalar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas, es la comunicación y retroalimentación que exista entre la empresa y el cliente.
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Fuentes consultadas:
Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). Métodos de cálculo del tamaño del mercado. Recuperado de
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/descargando/894_ADJUNTO_1.pdf
Lamb C., Hair J., y Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8ª ed.). (Trad. Ortiz Staines, M.). México: Thomson.
Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª ed). Bogotá: McGraw-Hill Interamericana.
Recursos de lectura:
Galindo, R. (2008). Innovación de productos: desarrollo, investigación y estrategias de mercado. México: Trillas.
Kotler, P. & Amstrong, G. (2001). Marketing (8ª ed.) (Trad. L. Pontones). México: Pearson
Educación. Recuperado de:
http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA750&lpg=PA750&dq=marketing+8va.+edicion++latinoamerica+kotlerarmstrong&source=bl&ots=ywl_9v5rwz&sig=d2O7OvEDmaoXVY2pYxrg5nJBb3w&hl=es-419&sa=X&ei=VYQ2UaiFC6aP2gWmwIFg&ved=0CDcQ6AEwAg
Lerma, A. (2012). Desarrollo de nuevos productos: una visión integral (4ª ed.). México:
CENGAGE Learning. Santesmases, M., Sánchez, A. y Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Alianza.
Zikmund, W. y Babin, B. (2009). Investigación de mercados (9ª ed.) (Trad. Rosas, G.). México: CENGAGE Learning.
