Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia. Si bien este término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Después de la introducción de la mercadotecnia a nuestro país, se originó un creciente interés por esta área de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra–venta.
1.1.2 Significado de mercadotecnia
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, ¿podrías dar una definición de esta disciplina? ¿Sabías que no hay una definición exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadólogos han podido definir qué es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfacción del mismo como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan esta disciplina como:
“Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor”.
Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía orientada al producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton y Philip Kotler la definieron como:
“Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.
Esta definición fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades básicas del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de “la satisfacción de necesidades de cliente”. Sin embargo, aún quedaban muchas actividades que deberían ser anexadas más adelante. Esta definición engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definición de marketing es mucho más compleja, su filosofía se centra en el consumidor y su relación social, ya no sólo contempla la estructura básica o tradicional, sino que también involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribución), promoción, y el más importante, la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: “Una actividad, enfocada en la consecución de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia”.
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor, comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se consideraría como una empresa con orientación al marketing.
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican según el ámbito, objetivo, función o mercado al que se esté refiriendo:
Mercadotecnia por correo directo
Comercialización directa mediante envíos de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, en carteles y otras "piezas de artillería de ventas" que se envían a los clientes potenciales según listas al efecto.
Mercadotecnia de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.
Mercadotecnia diferenciada
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofrecimientos para cada uno.
Mercadotecnia internacional
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas.
La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.
Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un gran número de organismos que desarrollan estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo.
El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, así como a museos, parques, zoológicos, centros de educación y salud, entre otros.
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público meta, transparentando su gestión e invitando a la población a que colabore con ellos.
Mercadotecnia política
La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las celebridades del ámbito artístico, deportivo y político. Dentro de esta área la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona.
Las campañas políticas se parecen cada vez más a las campañas de comercialización. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y usa técnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigación de mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de votos”. Mercadotecnia en partidos políticos Tomando en cuenta a la mercadotecnia política como un conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.
La mercadotecnia aplicada a un candidato político no se circunscribe sólo a la imagen que proyecta de sí mismo, sino que incluye estudios a fondo de los problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan de campaña, donde se ofrecen soluciones.
Mercadotecnia electoral
En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a través de los medios masivos; además, se organizan giras promocionales por las entidades involucradas en la votación. A través de la mercadotecnia se estudian las prioridades y se hace hincapié en ellas. También se lleva a cabo un plan mercadológico de campaña que incluye la difusión de su plataforma política, organización, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparación.
Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de electricidad, los institutos politécnicos, las universidades públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la infancia.
· Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios públicos. Esta mercadotecnia precisa una definición del problema que habrá de atenderse, ya que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que en lugar de un consumidor, se tiene un público usuario.
· Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad. Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público, las cuales se mencionan a continuación:
1. De salud. Campañas de vacunación, higiene, prevención de sida, control natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohólicas.
2. De educación. Servicios de guarderías, preescolares, primarios, secundarios, bachillerato, universidades públicas, campañas de alfabetización, promoción a la lectura.
3. De energía. Campañas de ahorro de agua, de ahorro de luz.
4. De ecología. Campañas de prevención de incendios forestales, programa “hoy no circula”, campaña para denunciar la tala de árboles.
5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campañas para evitar la evasión fiscal.
6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero automático acompañado, no usar joyas, campaña contra la violencia intrafamiliar.
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener para el puesto y su experiencia.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades.
Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco un agua embotellada.
s
Necesidades
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cariño, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daños en nuestras estructuras físicas y mentales.
Motivo
Si la necesidad es el telón de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicación psicológica. Esto equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo.
Deseo
De igual manera, el deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. Éste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, así como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Consumidor
La mercadotecnia se centra en la satisfacción de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deberá realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y se hablará de un mercado cuando se ubica a un grupo de consumidores con necesidades y /o deseos similares y específicos que atender.
Intercambio
Se ha mencionado también el concepto de intercambio, que es la acción de la compraventa. En tiempos pasados y aún en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio.
Transacción
En nuestros días la gran mayoría realiza esta acción de producto por dinero, que después
se convertiría en transacción, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial
realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o
servicios a cambio del capital correspondiente.
Proveedor
Ahora se entiende la relación que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compañía encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artículos o servicios necesarios que cubrirán alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fábrica; de servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefonía, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.
Distribuidor
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organización dedicada a efectuar la comercialización de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos teléfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatería, si ésta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se llega a los consumidores y son llevados a más puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
Demanda
Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales mediante la acción de intercambio están dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razón escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si éste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
Calidad
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los tiempos actuales, no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el ámbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de características inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. En este punto, se puedes reflexionar:¿cuántas personas toman en cuenta la calidad de los alimentos que compra? Ahora vemos a muchas amas de casa en los súper mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarán: analizando sus características, sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, calorías, etc.
Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal característica que se tomaba en cuenta en un producto o servicio era su precio, se compraba el producto más barato; ahora se toma más en cuenta el concepto de calidad y cada vez más consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.
Satisfacción Total
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensación de bienestar o placer de una persona u organización. Se le llama satisfacción total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algún deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.
1.1.5. El proceso mercadológico
El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarán a realizar y su objetivo es la satisfacción integral del cliente, éste comienza con el conocimiento del entorno del producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y después del proceso de mercadotecnia, para el diagnóstico.
SIM
El proceso mercadológico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa
y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas.
El desarrollo de un SIM (Sistema de información para la mercadotecnia), en el cual se
integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el
proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
Análisis del entorno
La implementación de un análisis de entorno, que comprende factores externos (estudio
de las tendencias políticas, sociales, culturales y económicas del mercado,
reglamentación, precios, barreras de acceso), así como los puntos fuertes y débiles de los
competidores; y factores internos (filosofía, cultura organizacional, recursos, etc.).
FODA
El uso de un análisis FODA permite identificar los factores claves para el éxito de proceso
de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las
Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Benchmarking
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha
tomado mucho auge en los últimos años. Se trata del denominado estudio de
Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de
mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o
desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Segmentación
La siguiente actividad a seguir es la segmentación de un mercado, que consiste en
delimitar y subdividir en grupos homogéneos los clientes que integran el mercado, con el
propósito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos
y tener ventaja en relación con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia
quienes me estoy dirigiendo: niños, amas de casa, mujeres emprendedoras, jóvenes, etc.
Investigación de mercados
La investigación de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades
de los consumidores, que ayuden o faciliten la práctica de la disciplina de la
mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales;
cuáles son sus gustos; dónde adquieren sus productos; por qué razones; cuáles son sus
ingresos, edades, costumbres, etc. La investigación desempeña un papel muy importante
en el proceso, ya que entre más conozcamos las características del mercado, mayor
serán nuestras posibilidades de obtener el éxito con el producto ofertado.
Al realizar este proceso, logro obtener información clave para la toma de decisiones en
una planeación. Una actividad propia de esta actividad podría ser Identificar el horario en
el cual debería colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy
dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 años de edad, de
la zona de Nuevo León, consumen determinado programa de variedades.
Plan estratégico
El plan estratégico es el curso de acción que se deberá tomar para la realización de las
actividades mercadológicas.
Mezcla
Dentro del plan estratégico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla
mercadológica (producto, precio, promoción y plaza).
Producto
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentación, empaque,
diseño, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente
acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad está determinada por la
pregunta ¿Qué estoy ofreciendo?
Precio
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona
tomando en cuenta factores de producción, de competencia y de promoción. Se
responde, con la pregunta, ¿qué precio se le va a asignar?
Logística
La plaza, distribución o logística consiste en la transferencia de los bienes del productor al
consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en
el punto de venta idóneo. Se responde, con la pregunta: ¿Cómo lo voy a hacer llegar a
mis consumidores o clientes?
Promoción
En la promoción, la organización da a conocer al consumidor el producto y lo convence de
adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicación. Si durante la medición de los
planes se detecta que no se está cumpliendo con el propósito, será necesario hacer los
ajustes necesarios para su corrección.
Relaciones públicas y publicidad
Dentro del aspecto de promoción podemos encontrar la publicidad y las relaciones
públicas.
Ventas
La venta sucede después de que el consumidor ha analizado las características del
producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos,
necesidades y expectativas. Es básicamente la acción del intercambio una vez que el
consumidor está convencido de adquirirlo. En este punto específicamente se ve el
resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia están siendo capaces de lograr
los objetivos planteados.
Calidad en el servicio
La calidad en el servicio, como ya lo habíamos mencionado, es algo muy importante
dentro del proceso mercadológico, ya que también es una forma de vida de la
organización, la cual está integrada por sistemas formales e informales en la que todos
los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo último fin es
la plena satisfacción de las necesidades del cliente.
Funciones de la mercadotecnia
Introducción:
Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario señalar seis funciones que de
manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los
empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su
producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida enumeraremos las
funciones que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un
producto, es básico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del
mercado a conquistar, sus características y comportamientos. No se debe crear un
producto o servicio y después lanzarlo a el mercado o a un segmento de mercado y “a
ver si se vende”. A ese producto no se le auguraría éxito y al final implicaría sólo gastos
que tendrían que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.
3. La distribución del producto desempeña un papel fundamental en el proceso, ya que
un buen producto sin un adecuado sistema de distribución no cumplirá con los objetivos
para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso
en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promoción del producto debe seguir la distribución. De no es así, se creará una
demanda sin tener disponible aún el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a
conocer en tiempo y forma, tal vez con algún descuento que lo haga más atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una
eficiente distribución y con un buen plan acompañado de publicidad y un precio atractivo.
Se impulsa a crear la acción en el consumidor del intercambio.
6. Por último, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logró la completa
satisfacción del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el
producto generó al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumplió las expectativas
creadas por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean
llevadas en forma secuencial y lógica, para asegurar que el proceso que se realice
efectivamente satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organización.
Cabe destacar que el éxito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de sus seis funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organización estará cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
1.2. Aspectos generales de la mercadotecnia
Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que se manejan y la evolución que tuvo, es necesario que también conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina.
1.2.1. Importancia de la mercadotecnia
La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivación constante para estimular el deseo de compra en función de la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en la promoción de una cultura competitiva cada vez más férrea.
La mercadotecnia y el comercio exterior.
En México se vive, desde hace varias décadas, una época de crisis. Ante esta situación
las gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cómo comercializar sus
inventarios, es decir, cómo vender sus productos, de una manera más eficiente, más
rápida, y más competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no sólo
competimos con el mercado local, sino también con el mercado extranjero.
En nuestro país, día con día las empresas enfrentan desafíos sustanciales, el crecimiento
constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en
donde la mejor es la que sobrevivirá tanto a los productos nacionales como a los de
importación. Esto obliga a que cada empresa u organización esté muy alerta de sus
estrategias de mercadotecnia y de su competencia, así como en adaptar sus programas
de mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local,
nacional e internacional. De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el
área de mercadotecnia ―y un avance en la estrategia sustancial de su competidora―
puede llegar ocasionar una pérdida irreparable, ya que la empresa competidora puede
atraer la atención de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los
consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener pérdidas
inimaginables para la organización, colocándose en una situación de crisis de la cual le
sea imposible recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformándose y cada día
adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o
implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto
muy importante de la mercadotecnia es que no sólo se emplea o sirve para fines
comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza más allá del ámbito comercial, de tal
manera que no sólo nos enfocamos en la venta, sino también en el cambio de actitudes,
opiniones y decisiones en el consumidor.
1.2.2. Ética de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumidores puede ser un riesgo ético para el mercadólogo, la organización y el mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden ser dañinos para la salud, física y mental del consumidor. De ahí que en la actualidad surjan grandes críticas para esta actividad.
Una técnica utilizada por los mercadólogos en situaciones de conflicto es la del uso de las tres manos la cual describimos a continuación:
La mano invisible:
Consiste en que si algo no es ético, necesitamos que alguien venga y
nos diga que no lo es y nos muestre cómo se debe hacer. Aunque el mercadólogo esté
enterado y su conciencia le dicte que está mal, con el fin de lograr su objetivo seguirá
actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no está bien y qué debe realizar.
La mano de gobierno:
Expresa que si esto es o no ético, que venga
una autoridad y me lo diga, así como la forma de hacerlo. En esta técnica no se toma en
cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino sólo la del gobierno. Esto podría
aplicar a empresas que de alguna manera dañan la ecología, únicamente el gobierno
puede intervenir y sancionar a alguien que lo esté haciendo.
La mano del mercadologo socialmente responsable, señala que si algo
no es visto como ético, se detiene y se cambia. En este caso el mercadólogo es quien con
base en su propia ética valora sus actos y determina si están bien o no. No necesita que
alguien venga y le diga que están mal, él sólo detecta si comete fallas y las corrige.
Conclusiones:
Cabe mencionar, como te puedes dar cuenta, que esta última técnica es la del
mercadólogo honesto y ético. Se debe procurar en el ámbito estudiantil como el laboral,
la formación de mercadólogos socialmente responsables ¿será ético lanzar un producto
con características engañosas diciendo que es un producto natural, no dañino y que éste
en realidad sí lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y
sacarlo de los almacenes? Lo más probable es que cuando el consumidor descubra la
realidad de ese producto, no querrá saber nada de éste ni de tus marcas y, en el peor de
los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa
o un mercadólogo sin ética.
Para que toda la organización entienda de la misma manera qué es ético para la empresa
y qué no, es necesario desarrollar códigos de ética.
Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. También puedes consultar el “Código de ética publicitaria” de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vínculo:http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus miembros están comprometidos con una conducta profesionalmente ética.
A continuación te presentamos algunos ejemplos de los códigos de la AMA:
1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la competencia es cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también, los consumidores son cada vez más conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de información complejos. Esto hace más difícil motivarlos para que realicen una compra, lo cual, aunado a las nuevas tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado.
1.3.1. Modelos de comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que sirva como guía dentro de esa complejidad. Esto ha llevado, en las áreas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de los consumidores (no se puede olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos guían a un entendimiento más completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de un modelo instrumental, que facilite la comprensión del consumidor. A continuación se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos económicos
Platean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas, calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada e intenta hacer máxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que las reacciones están condicionadas por la asociación. Si una experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia será similar en la próxima ocasión de consumo y de adquisición del producto o servicio.
Modelo de psicología social
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura,a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a las que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por su afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de éstos.
Modelo psicoanalítico
La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los elemntos económicos y físicos de los productos, por aspectos simbólico de los mismo. La conducta del consumidor responde a motivaciones que él mismo, a veces, no puede identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivación básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; K. Horney sitúa la preocupación humana en el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporáneo de O´Shaughnessy
La base de esta teoría son las siguientes:
La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya que los consumidores no siempre están conscientes de sus deseos o necesidades; más bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estímulo de mercadotecnia le recordará que tiene una necesidad y buscará su satisfacción adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no "tenemos necesidades" hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento edecuado para realizar el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más reciente.
Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trámite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.
En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.
Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz
Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
Entradas
Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la
información que ingresará a la estructura interna.
Procesamiento de información
Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a través de los
sentidos y de los procesos de percepción, se puede procesar la información que
se recibe.
Necesidades
Esta información se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad,
valores y actitudes, los cuales marcarán la postura frente a la compra. Se refiere a
lo que se considera la estructura interna.
Influencias externas
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias
externas con las que se convive, como: la familia, los amigos y las instituciones u
organizaciones a las que se pertenece.
Estructura individual
Salidas
Decisión de compra
1.3.2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la cultura, los valores, el nivel socioeconómico, etc., y factores internos, como la personalidad, las percepciones, los deseos, etc.
Estructura de los factores:
- Factores de influencia internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un
momento dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de
compra.
Por ejemplo: la percepción se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo
da la importancia a los estímulos, mismos que generan una acción. En esta parte
interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estímulos para lograr que
el consumidor se decida y adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un
buen precio de promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por
cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje es otro de los factores de influencia, éste se va adquiriendo a lo largo de la
vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que
en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del individuo.
Cuando en una situación se actúa siempre de la misma manera, se dice que ya hay un
aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que
modifiquen la memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque
satisfacer sus necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.
La motivación es un factor intrínseco que impulsa al individuo a realizar una acción con
el propósito de obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La
motivación es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir
una necesidad mediante la obtención de un bien o un servicio.
En la actualidad y después de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos
motivos como:
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del
consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadólogos es
necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
De hecho, se dice que la mercadotecnia está más interesada en las preferencias que en
las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por
el lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el
mercadólogo las ubica y las entiende, le serán de gran utilidad, ya que estará capacitado
para ofrecer productos idóneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra
parte, el beneficio será también para los consumidores al encontrar en el mercado
productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfacción
buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí
cuando entra en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del
consumidor, proporcionándole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que generó la motivación para adquirir el producto.
Desde hace ya varios años las tiendas se han preocupado más por la calidad y el mercadeo de sus productos; es decir, por el acomodo,la presencia, la iluminación.
- Factores de influencia externos
La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es
considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento
del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este
territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un
área geográfica a otra. El modo de hablar de cada persona varía según el contexto social
donde viva; asimismo, la música también es muy diferente de una región a otra. De
hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohíben
o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones
particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en
ésta, como la tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido
para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y
el comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van
adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las
subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como
asiáticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran país de norte de
América.
La cultura mexicana, también ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se
comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más
han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida
enumeraremos algunos de ellos.
- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del
puesto que ocupa.
- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
- Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para
improvisar.
- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.
- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una
infidelidad de su mujer.
- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posición.
Aspectos demográficos, es otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida
y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde
se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los
mercadólogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas
características, detectar cuáles son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atención de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la
venta), que esa adquisición cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por
añadidura, se logrará el objetivo comercial de la organización.
El nivel socioeconómico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los
que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.
Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educación,
profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En la sociedad mexicana son básicamente tres características o factores los que
determinan el nivel socioeconómico de los individuos:
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconómico son:
- Grado de escolaridad del jefe de la familia.
- Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
- El diseño de su vivienda.
- Número de habitaciones con las que cuenta su hogar.
- Numero de baños.
- Número de empleados domésticos que le sirven.
- Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo
con los valores cambiantes de cada región.
Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México en su portal, llamado: “Psicología del consumidor mexicano”: http://www.itam.mx/es/
1.3.3. Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
A continuación te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor, el cual te ayudará a visualizar la forma cómo los diversos factores internos y externos actúan sobre las decisiones de compra del consumidor.
Entradas
Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la
información que ingresará a la estructura interna.
Procesamiento de información
Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a través de los
sentidos y de los procesos de percepción, se puede procesar la información que
se recibe.
Necesidades
Esta información se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad,
valores y actitudes, los cuales marcarán la postura frente a la compra. Se refiere a
lo que se considera la estructura interna.
Influencias externas
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias
externas con las que se convive, como: la familia, los amigos y las instituciones u
organizaciones a las que se pertenece.
Estructura individual
Salidas
Decisión de compra
1.3.4. Etapas del proceso de compra.
Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas áreas que estudiarás con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento, nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercadológica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algún producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera general y sin excepciones, todos los compradores, de cualquier tipo, siempre pasarán por los pasos del proceso de compra que son:
1. Etapa de la necesidad sentida
Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia que
el individuo trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según
corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como
fisiológicos o psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por
emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del
mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que
entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las necesidades
insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista
respecto a los estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado,
pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de
manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son más
cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto a varias opciones de
compra para realizar la adquisición. Lógicamente las actividades previas a la compra
varían de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automóvil a
buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende también de la personalidad, las
costumbres y el deseo del comprador.
En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así
como hay productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay
productos para los cuales no se necesita tanta deliberación para su compra, artículos que
al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de
consumo inmediato.
3. Decisión de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos no
permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la
satisfacción en algún producto.
La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto,
como la marca, estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente
surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor a
tomar la decisión que a él le parezca mejor.
4. El sentimiento post-compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la
adquisición del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un
sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad de
aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentación. ¿Será que el artículo
cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente satisfecho con la compra?, ¿estuvo
bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas
le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos
de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo cual podrá
mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la incertidumbre que
en un momento dado pudiera surgir después de la compra del producto. Asimismo, se
generará mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atención y nuestros
productos.
En esta unidad pudiste identificar los conceptos básicos de la mercadotecnia, así como su importancia, proceso y filosofía. Asimismo:
- Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.
- Analizaste los factores que afectan su comportamiento.
- Los aspectos que pueden influir en su decisión de compra al determinar qué producto cubre sus expectativas.
- Las etapas para realizar la acción de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la acción de la compra, la decisión de la misma y el sentimiento post-compra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia.
Fuentes de consulta:
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
UNIDAD 2. El mercado y su segmentación
Al hablar de mercado regularmente se viene a la mente lo que se conoce como un lugar con puestos ofreciendo verduras, frutas y artículos de primera necesidad, pero ¿sabías que existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, ¿que ese tipo de mercados se pueden subdividir aún más y formar segmentos?, ¿que esto les facilita, a las empresas, elaborar sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, ¿que éste también es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porción de mercado logrando mejores resultados y optimizando sus recursos?
2.1. El mercado
Para lograr esto, una de las herramientas que ayudará para conseguir mejores resultados, es la segmentación del mercado, que facilitará el identificar a posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez conociéndolos se podrá desarrollar estrategias que resulten efectivas para los objetivos comerciales, corporativos, operacionales.
2.1.1. Concepto básico
Acepciones al concepto de mercado.
El concepto de mercado posee acepciones diferentes, dependiendo el enfoque desde el que se defina, éste
puede ser físico, económico y el mercadológico.
El desarrollo de nuevas tecnologías y productos ha permitido que los intercambios entre personas no sólo se realicen en un lugar determinado y que los productos que desean intercambiar no estén físicamente en el lugar.
2.1.2. Tipos de mercados
Un mercado depende del término de consumidor, para los mercadologos es una persona u organización que podría tener un interés latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadólogo consiste en conocer el mercado con el que va a trabajar, identificar sus características que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es importante saber que existen cuatro tipos genéricos de mercados y que mostramos a continuación:
1.-Mercado de Consumo
2.-Producto Industrial
3.- Mercado de Gobierno
4.-Mercado de Prueba.
Consumo
Definición
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan
transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.
Población
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios
para consumo personal.
Situación de compra
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor
puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisión de compra:
- La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo,
ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de bajo costo y productos de uso frecuente, su
nivel de decisión es muy bajo.
- La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual comprar es
más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto
familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de compra.
- Por último, tenemos la solución de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor
complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qué
criterio usar.
Participantes en el proceso de compra
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (también llamado cliente, o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin embargo,
como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden
intervenir en la decisión de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco
papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:
Cinco papeles de los consumidores
A continuación te presentamos los cinco papeles de los participantes en el proceso de compra del
consumidor.
- Iniciador: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en
particular.
- Influyente: Una persona cuyas opiniones o consejos tienen algun peso al tomar la decision final.
- Decisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisión:si comprar, qué cómo, cuándo y
donde comprar.
- Comprador: Es la persona que hace la compra real.
- Usuario (consumidor final): La persona que consume o usa el producto o servicio.
Influencia en la compra de los consumidores
Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de
cuatro grupos principales.
Características del consumidor.
Necesitamos conocer las diferentes características que identifican a nuestro
consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociológico. Para poder establecer un
proceso de identificación entre él (consumidor) y nosotros (empresa).
Características del producto.
De aquí podemos obtener las diferentes características del producto que
influirán en la decisión de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadólogo puede controlar estos
atributos del producto y diseñarlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado que
se haya seleccionado como objetivo.
Características del vendedor.
Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar también la persona
con la que se puede establecer una comunicación más fácilmente, y la cual podrá motivar su decisión de
compra. Por esta razón identificar las características del vendedor con base en las características de nuestro
consumidor es de suma importancia, para las áreas mercadológicas.
Características situacionales.
Son diferentes factores los que influyen en la decisión de compra, por
ejemplo, la presión del tiempo al tomar una decisión, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto
económico, entre otras.
Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede
representar de la siguiente manera:
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Evaluación de la información
- Decisión de compra
- Comportamiento después de la compra
Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede
cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivará a buscar
información con la cual podrá satisfacer esa necesidad. Esa información lo llevará a evaluarla, para conocer
los pros y los contras de tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que
generará el comportamiento final de la compra.
Tres tipos de mercados
Con estas características podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
- Consumo inmediato (productos perecederos): Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisición.
- Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.
- Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera
inmediata, sino que son utilizados durante diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad, quedan
obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto.
- Por ejemplo: televisores, trajes, automóviles, etc.
- Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura.
- Ejemplo: enseñanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.
Producto industrial
Definición
En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos más sofisticados
(sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores).
Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de
entrega y condiciones de crédito. En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta
razón las compras son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidas o
desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menos compradores que en el
mercado de consumo, otra característica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.
Población
Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la producción de otros bienes
y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales
tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,
construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros y servicios.
Situación de compra
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categorías
de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos
respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y solución de problemas extensos.
Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se manejan, ya que
un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, que no tenga la calidad requerida para la
elaboración del producto, una vez terminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo
de mercado se maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una
materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
Tipos principales de situaciones
Recompra directa. Se describe como la situación más simple de compra en donde la organización
compradora, repite los pedidos de algunas cosas sin ninguna modificación.
Recompra modificada. Describe una situación donde el comprador está buscando modificar las
especificaciones de un producto, los precios, otros términos, o los proveedores, en relación con alguna cosa
de su compra.
Una nueva tarea. Cuando una compañía se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por
primera vez. Entre más grande sea el costo y/o el riesgo, mayor será el número de participantes en la decisión
y mayor la búsqueda de su información.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinación de sus
proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azúcar y los diferentes empaques
utilizados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catálogo. Para ello, se eligen
a los proveedores según las características mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que
demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azúcar) y los que ofrezcan los envases
con las mejores características en sus materiales de fabricación, a los cuales el equipo de control de calidad
de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman
en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.
Participantes en el proceso de compra
Las organizaciones compradoras varían tremendamente, van desde pequeñas, con uno o pocos ejecutivos
de compras, a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras, encabezados por un
vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisión completa
respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de
la selección del proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido. Ellos típicamente
deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, así como considerando los
principales renglones del capital.
Influencia en las compras de los consumidores
Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra,
algunas de estas decisiones están determinadas por las influencias con que ellos trabajan.
Enfoques globales
Estas influencias no son de carácter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el
siguiente cuadro:
Proceso de decisión de compra
El proceso de la compra industrial, también llamado proceso de obtención, está conformado por las
mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor
"-reconocimiento del problema, búsqueda de la
información, evaluación de la información, decisión de compra y comportamiento después de la compra-."
Sin embargo, existen determinadas características de la metodología de compra industrial que tienden
a ser un modelo más elaborado, a continuación te presentamos el modelo con una descripción de su
funcionamiento.
Características de la metodología de la compra industrial
Reconocimiento del Problema. El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia
cuando alguien en la compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un
servicio.
Descripción general de la necesidad.
El segundo paso es la descripción general de la necesidad
determinando las características y la cantidad necesitada del producto.
Especificaciones del producto.
Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con
un carácter técnico y preciso, y basadas en un análisis evaluativo para evitar errores.
Búsqueda de proveedores. Después se realiza la búsqueda de proveedores, en donde el comprador
identifica al vendedor más apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la
industria.
Solicitud de Propuestas. Una vez construida la base de proveedores es necesario realizar una solicitud de
propuestas con las cuales se invitará a proveedores calificados que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores. La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del
centro de compras revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la competencia
formal de los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el
servicio necesario.
Especificaciones rutinarias del producto.
Revision del desempeño. Finalmente una vez tomada esta decisión, la última etapa se centra en una
revision constante del desempeño del bien o del servicio solicitado.
Revendedores
Definición
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o servicios
a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga vigente el
negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automóviles, etc.
A este mercado se le conoce también con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado
por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc.
Población
Se integra por individuos u organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artículos.
Situación de compra
Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a qué vendedores
comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la determinación del surtido es la más
importante porque representa la combinación de productos y servicios que el revendedor ofrecerá al mercado,
y a partir de la cual se posicionará en el mismo.
Estrategias de surtido
Surtido exclusivo. Representa la línea de un solo fabricante.
Surtido profundo. Representa con profundidad una familia de productos homogéneos dada, procurándose
las producciones de muchos productores.
Surtido amplio. Representa un rango amplio de de líneas de producto que aún caen dentro de la cobertura
natural del tipo de negocio del vendedor.
Surtido mezclado. Representado por muchas familias de productos no relacionados.
Participantes en el proceso de compra
En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra pueden ser realizadas
por los propietarios u otras personas quienes también realizan otras funciones en la firma. En las grandes
firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de
diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y otros más.
Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa distribuidora.
Influencia en las compras de los consumidores
Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental, organizacional,
interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de mercado industrial. El vendedor tiene que
observar estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus
costos.
Proceso de decisión de compra
Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas para el
comprador industrial.
Gobierno
Definición
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. Sin el fin de perseguir una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe realizar mediante concursos o licitaciones públicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones, tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las compras sean la mejor opción y sin favoritismos.
Población
La población está integrada por instituciones de gobierno o del sector público al que se le conoce con el
nombre de mercado gubernamental. En él se manejan las transacciones para la compra de servicios y bienes,
con los cuales se llevarán a cabo las actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades
son principalmente de tipo social, como instalación de drenajes y pavimentación. Debido a que el gobierno
maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de muchas empresas
productoras y también de revendedoras de bienes y servicios.
Situación de compra
Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido para
otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una utilidad como
objetivo, compra una variedad y una cantidad de productos y servicios, que éste o lo votantes establecen
como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.
Participantes en el proceso de compra Influencia en las compras de los consumidores
Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil está conformada por categorías, algunas de ellas son: departamentos, administración, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios más
Influencia en las compras de los consumidores.
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están influenciados por
factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Otro aspecto relacionado con
las compras del gobierno, es que están vigiladas cuidadosamente por agentes públicos externos.
Proceso de decisión de compra
Las prácticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las
muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas de
éstas pueden dominarse en corto tiempo. Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusión de
información sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de atraer nuevos
productores como los proveedores de encontrar clientes.
Mercado Prueba
Definición
Existe un tipo de mercado más con el cual podemos trabajar dentro de esta tipología, se trata del mercado
de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porción del mercado elegida para realizar una prueba
de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptación. Los demás aspectos, como población,
situación, participación, influencias y el proceso de decisión, están fuertemente delimitados por el proceso de
segmentación, que conoceremos más adelante.
2.1.3. Tipos de mercados desde el punto de vista comercial
Agrupación de mercados según el lugar comercial
Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados, según el lugar comercial, con que se estarán trabajando. Esto es importante porque una de las actividades intrínsecamente relacionadas con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación te presentamos una tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.
2.2. Segmentación del mercado
En la actualidad el mercado en México y en general el mercado internacional, presenta una inmensa gama de características, deseos y necesidades; por lo cual, resulta prácticamente imposible que una sola organización cuente con todos los recursos para satisfacerlos.
Actualmente se han clasificado distintos tipo de organizaciones que pueden satisfacer las necesidades del mercado de consumo proporcionando bienes, productos y servicios especializados, según las expectativas de los consumidores.
Para ello, es preciso delimitar el mercado, ya que en éste se presentan variados tipos de consumidores y, en muchas ocasiones con diferentes necesidades y deseos.
Dado que el mercado es sumamente heterogéneo, es necesario agrupar a los consumidores según sus características, de tal manera que en un momento determinado busquen artículos con las mismas características y deseen satisfacer prácticamente las mismas necesidades.
Se sabe que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la segmentación se pueden dividir los mercados en segmentos más pequeños agrupando a los consumidores con características semejantes. Si se organizan planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos, se pueden crear bienes, productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más particulares.
La importancia de la segmentación de mercado radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y necesidades semejantes.
Una organización puede tener varias opciones en un mercado heterogéneo, algunas de ellas son:
La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de población, cuyas expectativas no serán cubiertas por los productos ofrecidos.
La segmentación es una herramienta de suma importancia para diseccionar los recursos y esfuerzos hacia un mercado, que dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio adecuado para un segmento de población o consumidores.
2.2.1. Concepto básico de segmentación
Podemos definir la segmentación como el proceso mediante el cual se subdivide un mercado total en proporciones más pequeñas, según sus caracteristicas similares u homogeneas.
Es decir, se hace una clasificación de mercados según sus características, necesidades, comportmaientos y deseos de compra de los consumidores que l proponen.
2.2.2. Tipos de segmentación
La segmentación de mercado, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de estrategias para su desarrollo, las cuales se analizarán a continuación:
Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez más la marca, categoría y calidad de los
productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los
clientes. De esta manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor
opción que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de sus objetivos
primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite dirigir los esfuerzos de la
mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.
En la actualidad los mercadólogos modernos se rehúsan a este modelo y se presentan muy escépticos
respecto al mismo, ya que es prácticamente imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a
todo un mercado con la misma estrategia de mercadotecnia y las mismas características del producto.
Muchas empresas no serían capaces de soportar esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en
varios segmentos de mercado y no basar su éxito en la concentración de un solo segmento de mercado.
2.2.3. Criterios para segmentar un mercado
En el mercado existen gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentación, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto de sus características.
Dentro de un mercado meta, y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener subdivisiones de segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos. Revisa los siguientes contextos: gobierno, universidades y sector industrial.
Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podría dividir su mercado en niños y niñas, si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y están dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentación a esta empresa.
Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su realización, como:
2.2.4. Ventajas y desventajas de la segmentación
Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que desean “atacar”. Sin embargo, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también encontramos desventajas que se mencionan a continuación:
Como puedes observar, las ventajas de segmentación superan, por mucho, a las desventajas.
- Si se lleva una segmentación de mercado como debe de ser, con información confiable, una adecuada ejecución y distribución, y todo los medios propicios para que esta herramienta se desarrolle efectivamente, la empresa seguramente tendrá el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas. Lo cual será retribuido a la empresa con una excelente posición del producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos estratégicos sobre todo en cuanto a sus ganancias o utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación, si la empresa logra sus objetivos y obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva.
Por otra parte, los problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán relacionados con diversos factores como la situación del país.
Por ejemplo, cuando la población sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis económica, se pierde la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causará muchos problemas en la colocación y distribución del producto.
2.2.5. Pasos para desarrollar la segmentación
En la actualidad no se ha generado una forma única de desarrollar la segmentación de mercado en una organización.
Entre las principales variables se puede mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un proceso de segmentación:
Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación de dos o más estrategias de segmentación, esto con el fin de encontrar la mejor manera, según su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno de los segmentos resultantes de su investigación de mercado.
|
Entre las principales variables se puede mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un proceso de segmentación:
2.3. Mercado meta
La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización. De hecho los empresarios visionarios, antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan el mercado meta que desean conquistar.
|
|
|
Con base en la información obtenida en la segmentación se debe determinar, entre otras características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.
|
Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un éxito sino una mala planeación de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores cambiarán su hábito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los puntos de venta, optando probablemente por elegir el producto de la competencia al no cubrirse su expectativa de abasto.
| En el mejor de los casos el producto sólo sería aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado sería sólo pasajero. Esto implica que cumpla con uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas. |
Una vez identificada la segmentación del mercado, la organización tiene como tarea, encontrar o seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde se quiere lanzar o posicionar el producto. También puede ser un relanzamiento o reposicionamiento de algún producto; ya que la empresa, mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando mercado, cambiando las costumbres de compra de los individuos.
|
|
|
Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de sus objetivos principales, esto implica agrupar individuos con características homogéneas en cuanto a particularidades psicográfica, actitudes, comportamientos, gustos y deseos.
|
2.3.2. Criterios de selección del mercado meta
La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentación, que son:
|
|
|
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación la empresa seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su producto, así como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar.
|
En esta unidad identificaste los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico hasta su clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisaste la segmentación y sus estrategias, que son la división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus características homogéneas. Asimismo, estudiaste el concepto, la importancia y el criterio para la selección del mercado meta, punto de suma importancia para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de población definido a conquistar.
Fuentes:
Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Unidad 3.
La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia
3.1. La mezcla mercadológica
En la actividad mercadológica es de suma importancia trabajar de manera táctica, ya que esto garantizará el éxito del plan que se esté llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promoción, conocidos como la mezcla mercadológica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratégico, transformando en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promoción
Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para llevar a cabo los objetivos, éstas son:
- El producto (qué es lo que se va a ofrecer).
- El precio (en cuánto se va a ofrecer).
- La plaza (distribución y logística, en dónde se va a ofrecer).
- La promoción (cómo se va a ofrecer al mercado) que se lleve a cabo para ofrecer el producto a los consumidores.
Dentro de este capítulo se analizará cada una de ellas para lograr un mejor entendimiento, y poder implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.
| 
|
3.2.1. Producto
Este tema es parte esencial para las áreas de mercadotecnia y para la empresa en sí; ya que la base para subsistir en el mercado, es el producto. Si se tiene una mala planeación, o una insatisfacción del producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores, puede llevar al fracaso de toda la organización.
En mercadotecnia, cuando se habla del término de producto, se refiere al:
Producto:
Conjunto de atributos y cualidades tangibles como presentación, empaque, diseño, contenido; e intangibles como la marca, la imagen, ciclo de vida y prestigio, que el cliente acepta como satisfactor de sus necesidades y/o deseos.
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores con base al producto es necesario conocer los tres conceptos básicos con los que trabajaras:
Conceptos de un producto:
- El producto esencial o básico:
- Es el núcleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente.
- Es el beneficio básico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la necesidad o deseo que cubrirá con la adquisición de ese producto.
- Una delas principales del tareas del mercadologo es definir el núcleo o el beneficio principal que el producto le dará a su comprador. Por ejemplo: si un individuo tienen necesidad de un clima (aire acondicionado) es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa en un clima, aquí se crea el núcleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire fresco, sin importar por lo pronto otras características del producto, sólo eso "el núcleo".
- El producto real
- En este punto, una vez que se tiene el núcleo del producto o
la necesidad básica a cubrir, el producto ya tiene ciertas características o atributos
como: calidad, marca, estilo y empaque entre algunas otras.
- En este punto, el
núcleo ya tiene características que ya se mencionaron. En el ejemplo de la compra
del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split MIRAGE, sus
características, su color, su forma, etc.
- Hasta este momento ya se cubrió el
producto esencial y ahora ya se cuenta con el producto real (sus características)
- Producto aumentado o de valor agregado.
- Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el núcleo o producto esencial y el producto real, son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente.
- Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y otro. Siguiendo con el ejemplo del clima, y ya que todos generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo más para poder atraer la atención de los posibles clientes y hace un labor de convencimiento para que el cliente realice la compra del producto de la empresa.
Lógicamente, entre más beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le será más atractivo al consumidor. Observa el siguiente esquema que representa los niveles y sus beneficios:
Clasificación de productos
La clasificación de productos puede ayudar en la formulación de estrategias de mercadotecnia. Los productos se clasifican en varias categorías.
1. De consumo popular
Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o deseos prácticamente básicos.
2. Gancho
Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para la organización, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto líder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que esté a la venta en el negocio.
Los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejará en una acción de intercambio.
3. De impulso
Son la base en el lanzamiento de otros productos con características similares. En algunas ocasiones, cuando los mercadólogos detectan que ese producto está en decadencia o va perdiendo gradualmente el interés de los consumidores, se modifican las características de algunos productos con el fin de impulsarlos.
4. De alta rotación
Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y su movimiento es de rápido desplazamiento en el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baños o las tiendas de campaña; en temporada navideña, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
5. De media y baja rotación
Dependen de cada una de las empresas. No son de producción masiva, pero algunas empresas efectúan algunas ventas especiales de artículos de poca rotación. Se pueden citar como ejemplo, artículos para el hogar, aparatos eléctricos, etc.
6. De temporada
Se producen en determinada temporada del año y son la respuesta a ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoño y/o ropa de invierno, así como los útiles escolares, etc.
7. Importados
Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy elevados.
Cuando se trabaja con productos, es necesario comprender que el diseño de las estrategias se puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual se trabaja sino que, además, es necesario que se contemple la etapa de vida por la cual está atravesando dicho producto, esta etapa de vida se puede obtener del ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepción hasta su posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida está representado por una Campana de Gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas.
Etapas de la vida de un producto
Lanzamiento
- Tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para la compra general en el mercado.
- La introducción a uno o más mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento.
- Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución y promoción. Con relación a las ventas, estos alcanzan la proporción más alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con los objetivos de:
- Informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto.
- Introducir ensayos del producto.
- Asegurar la distribución en los puntos de venta de minoristas
- Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente:
- La producción tiende a ser baja.
- Los problemas tecnológicos en la producción puede que no hayan sido totalmente dominados.
- Se requieren márgenes altos para apoyar los fuertes gastos
Crecimiento
En esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por la oportunidad de la gran escala de producción y de las utilidades, introduciendo características al nuevo producto logrando expandir más el mercado.
Los precios tienden a permanecer donde están o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado.
Las ventas se elevan mucho más rápido causando una disminución en la promoción a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rápido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:
- Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas características y modelos al nuevo producto.
- Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La compañía que emprenda vigorosamente todas o cualquiera de las estrategias de expansión del mercado incrementará su posición competitiva. Pero esto conllevará un costo adicional, ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentará a un dilema entre una alta participación en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promoción y distribución, esta puede conseguir una posición dominante en el mercado, pero renunciará a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente de realizarlas en la siguiente etapa.
Madurez
En algún momento de la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaerán y el producto entrará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho más que las etapas precedentes y posee algunos de los más formidables desafíos para el mercadólogo.
El mercadólogo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posición. Una buena ofensiva proveerá la mejor defensa del producto para ello la compañía debería considerar las tres estrategias posibles de modificación del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.
Estrategias posibles de modificación de un producto
Modificación del mercado
- Se buscan oportunidades para encontrar nuevos compradores del producto.
- Se buscan formas para estimular usos incrementables entre los clientes actuales.
- Se puede considerar un reposicionamiento de la marca para atraer una gran parte del mercado.
Modificación del producto
- Mejoras en la calidad del producto: el objetivo es incrementar el desempeño funcional del producto.
- Mejoras en los rasgos: el objetivo es adicionar nuevas cualidades que expandan la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto.
- Mejoras en el estilo: tiene por objeto el incremento de la apariencia estética del producto.
Modificación de la mezcla de mercado
- Tiene por objeto un incremento de la apariencia estética del producto.
El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tiene el efecto de producir una sobre-capacidad en la industria. Esta sobre-capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen más frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, así como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigación y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algún deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores débiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientación básica es hacia la obtención de ventajas competitivas.
Declinación
La mayoría de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinación de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rápida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas de un producto pueden declinar por una gran cantidad de razones
Razones de declinación de producto
Algunos ejemplos por los que puede declinar un producto son:
Avances técnicos: Pueden dar origen a nuevas categorías y formas de productos, los cuales llegan a ser efectivos sustitutos.
Cambios en la moda: Cambios en la moda y en los gustos llevan a la erosión del comprador.
Bajos costos: Los bajos costos de los productos importados lesionan a los productores domésticos.
Todas éstas tienen el efecto de intensificar la sobre-capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las utilidades.
A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos más rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el número de productos ofrecidos. El presupuesto de promoción se reduce, el precio también puede ser reducido para detener la declinación en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa, es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sería muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrán ser perdidas.
Etapas en la creación y diseño de un producto
Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa de maduración, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinación. Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye:
- Planeación. En esta etapa deben definirse las características para que este sea aceptado.
- Diseño. Elaboración de prototipos y la realización de pruebas de mercado para evaluar la aceptación del producto.
- Desarrollo. Incluye aspectos como marca, empaque, presentación y la creación del producto definitivo.
- Introducción. Se saca el producto al mercado, para su consumo.
Aspectos a considerar en el diseño y desarrollo de un producto
La marca es de gran importancia, pues ésta identificará a la empresa, al producto y a sus características. Para diseñar y desarrollar el producto es conveniente considerar:
- Identificar y definir las necesidades de los clientes, con la finalidad de diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
- Diseño y características del producto.
- Prueba del producto, para evaluar su aceptación, mediante los mercados de prueba.
- Desarrollar una marca que satisfaga expectativas y percepciones.
- Diseño de la mezcla de mercadotecnia más adecuada.
- Introducción y lanzamiento del producto al mercado.
- Promover su continuo desarrollo.
3.2.2. Precio
Cuando se otorga un valor a los productos y/o servicios que elabora una empresa, y que son puestos a disposición de los compradores dentro de un mercado, se habla del precio.
Una fijación de precios adecuada o, como comúnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para poder mantener una economía sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la economía de los países.
Esta fijación consiste en valorar y re-valorar los productos de acuerdo con oferta y demanda generadas en el mercado. Esto prácticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinación de decisiones.
Metodología para la fijación de precios
La fijación de precios raramente es un asunto sencillo, a medida que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales como los que se encuentran en varios mercados de materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus competidores. Si ellos cobran más, nadie comprará; y no hay razón para cobrar menos mientras los compradores estén pagando el precio vigente.
La decisión de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadólogos necesitan seguir una metodología que contemple los siguientes elementos:
Primer paso.
Establecer los objetivos del mercado meta
Con la finalidad de poder ajustar una política de precio, adecuada para la empresa, se deben clarificar el(los) mercado(s) meta para el producto y los objetivos de mercadeo de la compañía.
Sobrevivencia
Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo. Si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes, para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reducirán sus precios.
Máximas utilidades actuales
Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversión.
Máximos ingresos actuales
Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximación de los ingresos requiere solo la estimación de la función de la demanda. Se cree que la maximación de los ingresos conducirá, a largo tiempo a la maximación de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.
Máximo crecimiento de las ventas
Se considera que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto también se denomina fijación de precio para penetración del mercado.
Máxima cobertura del mercado
La compañía fija un precio que hace que la adopción del nuevo producto sea válido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato económico.
Liderazgo en la calidad del producto
Se utiliza cuando se tiene un producto de muy alta calidad y se establece como el líder del mercado con base en esa calidad.
Segundo paso.
El segundo paso dentro de esta metodología se centra en las políticas y las restricciones en las cuales un buen mercadólogo debe escudriñar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las políticas de la compañía y restricciones externas.
Muchas empresas tienen políticas de precios que definen cosas tales como: la imagen del precio que la compañía desea, su posición sobre los descuentos de precios y su filosofía para alcanzar los precios de los competidores. Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las políticas de precios de la compañía. Actualmente, estas políticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garantía de ofrecerte los precios más bajos del mercado.
Tercer paso.
Seleccionar estrategias de precio
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias a través de las cuales las organizaciones logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:
- A la calidad
- A costos
- A la demanda
- A la competencia
Orientadas a la calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones esta relación, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor.
La forma en la que se pueden establecer estas estrategias se pueden ubicar en la siguiente tabla:
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboración de estrategias, se puede obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que con base en estos,se pueden obtener diversas estrategias, que ayudan a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuación se desglosa cada una de ellas:
- De prima:dentro de esta estrategia se puede trabajar con productos que tendrán un precio alto, pero igualmente tendrán una calidad alta. Ejemplo la línea de pianos Steinway & Sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.
- De penetración: en esta estrategia se centra en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual tiende a atraer más rápido al mercado. En este caso, la mayoría de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta estrategia para lograr ocupar un lugar entre los demás competidores.
- De súper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno, bonito y barato, que sería un desperdicio no comprar en ese momento.
- De sobre precio: en esta se ofrece un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto se usa como una forma psicológica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.
- De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea ninguna situación de conflicto en el consumidor, es buena aplicarla cuando los competidores utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, esto sitúa en medio a un producto como porque posee las mejores cualidades de ambas competencias.
- De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un precio moderado.
- De golpear y correr: se utiliza cuando se aplica un precio bajo por un producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando se quiere desequilibrar a la competencia en un momento crítico para ellos.
- De productos aparentes: cuando se tiene un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.
- De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad.
Además de las estrategias de precio basadas en la relación precio - calidad es necesario conocer las otras orientaciones para realizar correctamente una fijación de precios para un mercado.
Orientación a costos
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basándose en los costos que genera el producir el producto lo que, por un lado, les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, también trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa.
Orientadas a la demanda
La fijación de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de la demanda, más que sobre el costo. Esto quiere decir que se enfocan más en lo que pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operación del mismo. Para lograr esto se tienen dos tipos de estrategas: La de el valor percibido y la de la demanda diferencial.
- La del valor percibido:en la que se determina el precio a través de la percepción que tienen los consumidores del producto, tomándose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptación en el mercado.
- La demanda diferencial: en la cual un producto o un servicio poseen dos o más precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto,la discriminación del precio adopta varias formas:
Orientadas hacia la competencia
Cuando una compañía fija sus precios principalmente con base en lo que la competencia está cobrando, su estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que está orientada hacia la fijación de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios más bajos o más altos que los de la competencia en un determinado porcentaje.
La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio y sus propios costos o demanda. Los costos y la demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma cambiará sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aún si sus propios costos y demanda no han sido modificados.
Dentro de esta orientación hay dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la tasa corriente y las que fijan los precios para la licitación.
- De tasa corriente: los costos son difíciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una ganancia favorable. También se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruirá la armonía de la industria. La dificultad de conocer cómo los compradores y los competidores reaccionarían ante los precios diferenciales es una justificación adicional para este sistema de fijación de precios.
- Fijación de precios para licitaciones: la empresa coloca un precio especial, para intentar obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posición.
Establecer técnicas de precios
Se pueden establecer las técnicas de precios que ayudarán a motivar la compra del producto, una vez que ya se ha seleccionado la estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas técnicas ayudarán a motivar el impulso de compra del consumidor.
Técnicas de fijación de precios mediante descuentos
Las técnicas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son: Descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales, descuentos estacionales y bonificaciones.
Como revisaste, el procedimiento para fijar los precios contempla cuatro etapas:
- Establecer los objetivos del mercado meta.
- Desarrollar precios, políticas y restricciones.
- Seleccionar las estrategias de precio.
- Establecer técnicas de precio.
Respecto de los puntos 3 y 4, en los siguientes documentos se desglosan, de manera particular, cada una de estas estrategas y técnicas
Estrategias de precio
Estas estrategias, a través de las cuales las organizaciones logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, poseen cuatro orientaciones principales:
Técnicas de precio
Estas técnicas ayudarán a motivar el impulso de compra del consumidor. Se dividen en:
Técnicas de precios psicológicos:
- Pares e impares
- Revestidos
- De prestigio
- Promocionales
Técnicas de fijación de precios mediante descuentos:
- En efectivo
- Por cantidad
- Descuentos funcionales
- Descuentos estacionales
- Bonificaciones
Técnicas de precios psicológicos
El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicología del comprador. Se pueden diferenciar cuatro sistemas de fijación de precios psicológicos, generalmente se trata que el precio trabaje en la zona de estrés del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tácticas son:
Precios pares e impares:
- Se basa en que los compradores favorecen más los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 pesos. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos más que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.
Precios revestidos:
- Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeñas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.
Precios de prestigio:
- Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una señal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fácilmente. Visto desde esta perspectiva, los precios poseen una connotación simbólica que el vendedor debe de considerar.
Precios promocionales:
- A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que están obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aún por debajo del costo.
Tácticas de fijación de precios mediante descuentos
Las tácticas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son:
Descuentos en efectivo
• Es una oferta de reducción del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.
Descuentos por cantidad
• Es una oferta de reducción en el precio para aquellos compradores que compran grandes volúmenes.
Descuentos funcionales
• Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribución) por desempeñar funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.
Descuentos estacionales
• Son ofertas de reducción en el precio a los compradores que compran mercancías o servicios fuera de la estación.
Bonificaciones
• Son otra forma de reducción de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un artículo viejo cuando se está comprando uno nuevo.
La clave principal para determinar el precio de algún producto o servicio, es conocer el valor que los consumidores le dan a él, lógicamente ese valor es el de las percepciones que recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumplió con las expectativas generadas por el producto, si cubrió por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinará el precio del producto y su aceptación en el mercado. En el conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, además de las características tangibles, las intangibles: la marca, la garantía, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto, para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
3.2.3 Plaza
En la actividad mercadológica es de suma importancia trabajar de manera táctica, ya que esto garantizará el éxito del plan que se esté llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promoción, conocidos como la mezcla mercadológica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratégico, transformando en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
En esta “P” se responde a la pregunta ¿Cómo haré llegar mis productos a los clientes? En las áreas de mercadotecnia se define esta herramienta de la plaza o distribución como la actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo. Los elementos que componen este proceso son:
Cada elemento maneja sus particularidades que a continuación se te presentan.
La decisión sobre como desplazará la organización el producto desde la empresa hasta llegar al consumidor final es de suma importancia. Esta decisión influirá incluso en el precio del producto comercializado; y si el producto será llevado en gran volumen a una empresa mayorista o será trasladado a tiendas especializadas, aquí se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivación y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un éxito en el mercado.
Algunas empresas prestan poca atención a sus canales de distribución, cuando esto sucede los resultados de la distribución son negativos.
Como un ejemplo se menciona el caso de la marca de refresco energético Monster distribuido por la empresa refresquera Peñafiel, que al no ser supervisado correctamente por los directivos de la marca, y recibir poco interés del distribuidor, tuvo una escasa publicidad y difusión del producto y, por tanto, los resultados de venta nunca cumplieron con los objetivos trazados. Por ello, la empresa duela de la marca Monster decidió cambiar de distribuidor y contratar a la empresa Jumex, que se encarga de distribuir este producto en la plaza de Nuevo León.
Desarrollar un producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el éxito de una empresa; ya que para lograr este éxito es necesario desarrollar medios para que los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar más adecuados. La distribución incluye la planificación de estrategias, la selección de canales de distribución efectivos, el manejo y movimiento de los productos, así como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribución más adecuado es conveniente:
- Determinar la dimensión vertical del canal de distribución (número de intermediarios en la cadena de suministro).
- Decidir la amplitud óptima o la intensidad de cobertura de la distribución (número y clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos más el número de intermediarios que ayudan a la distribución del producto).
- Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.
|
Es necesario saber que los sistemas de distribución o logística representan un elemento básico en la mercadotecnia. Los distintos tipos de distribución son:
Algunos de los medios más usuales de distribución son: tiendas de autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o tele mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas vecinales y centros especializados, corredores, máquinas expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas.
Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribución es necesario, primero conocer los tres tipos de canales que se manejan en la actualidad.
Tipos de canales de distribución
Productos de consumo
- De productores a consumidores: por ejemplo las entregas de puerta a puerta, ventas por correo, etc.
- De productores – Mayoristas – Minoristas o Detallistas – Consumidores: por ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos.
- Productores – Intermediarios – Mayoristas – Minoristas – Consumidores: se utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de contactos.
Productos industriales
- Productores – Usuarios industriales
- Productores – Distribuidores Industriales – Consumidores Industriales
- Productores – Agentes – Distribuidores industriales
- Productores – Agentes – Usuarios Industriales
Cadena de suministros
Es uno de los enfoques más actuales en la distribución, ya que a través de ella se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologías de información, de forma que el punto de venta está directamente conectado con el almacén del producto terminado y así se reducen tiempos de entrega y costos de distribución.
Tipos de intermediario
Así mismo es necesario conocer cuáles son los tipos de intermediario dentro del canal de distribución, ejemplo:
Realizar la distribución de los productos implica una relación formal de largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se deberán tomar las medidas necesarias y se apoyarán entre sí para poder cumplirlos, ya que esto les traerá beneficios a ambas partes.
Existen empresas que realizan por sí mismas el trabajo de distribución, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en donde un descuido de mala distribución o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado puede generar pérdidas importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es un área de oportunidad grave en este tipo de empresas.
3.2.4. Promoción
La mezcla promocional, consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, además de los valores agregados o adicionales que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.
La mezcla promocional se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto plazo. En muchas compañías se utiliza una promoción o publicidad, que al traer resultados o ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promoción personal de ventas por parte del mercadólogo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Poner en práctica una mezcla promocional implica definir dos momentos:
Para diseñar una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
- Comportamiento del consumidor: La naturaleza y características del segmento de la población a la que se dirige la comunicación.
- Características del producto: Las características específicas de un producto influyen en la determinación de las estrategias promocionales.
- Filosofía organizacional: La filosofía, misión, objetivos y políticas son la directriz primordial en la definición de la mezcla promocional.
- Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnológicos y humanos disponibles son una variable primordial para definir la mezcla promocional.
El esquema de la mezcla promocional implica:
Cada una de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promocional, en la cual se planea, ejecuta y evalúa su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertirá en un costo más para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estaría hablando de una inversión que no se recuperaría y que puede, incluso, poner en peligro la estabilidad de la misma.
Mezcla promocional, similitudes
La mezcla promocional implica un proceso de comunicación cuyo objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla promocional se trabaja con diversas herramientas, que ayudan a alcanzar dichos objetivos. A continuación te presentamos las herramientas más importantes.
Según parece, existe cierta similitud entre publicidad y promoción de ventas:
La publicidad es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en las percepciones y en el comportamiento de la población a la que se dirige, además esta herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicación, como lo son la televisión, la radio y los periódicos.
La promoción de ventas es más agresiva porque tiende a acelerar la acción para la satisfacción de los deseos y/o necesidades de los clientes, ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordándole periódicamente la existencia del mismo, así como a resaltar las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.
De igual manera, están las relaciones públicas y la venta personal:
Las relaciones públicas se definen como una actividad de comunicación entre la empresa y sus públicos internos (empleados, accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.). En muchas ocasiones, las relaciones públicas tienden a utilizar recursos de las demás herramientas de la mezcla, pero el fin de
La venta personal, es la herramienta más utilizada, incluso que la publicidad, ya que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atención del consumidor, hasta generar la acción de venta a través de una persona representante de la empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, también se ven involucradas en programas mucho más complejos en los cuales no solo se considera la mezcla, sino también, la plaza, el precio y el producto en sí, este tipo de programas son conocidos como de comunicación integral de mercadotecnia, ayuda a manejar una imagen creíble y sólida de la empresa, la cual después comprará el consumidor.
¡A mitad de precio!
En conclusión, se puede decir que la promoción es la actividad de la mercadotecnia que tiene como propósito principal estimular la venta de un producto a través de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados inmediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones, etc., tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto.
3.3. Nuevas tendencias mercadológicas
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante en las últimas décadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad de tener acceso a información que antes no tenía sobre productoras. Esto ha cambiado también la conducta de los consumidores, quienes han modificado su manera de comprar, ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y están continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo único que permanece son los cambios.
Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones en los mercados. Pueden referirse empresas con gran éxito, que se consideraban conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a las nuevas técnicas de mercadotecnia y herramientas tecnológicas, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.
3.3.1. Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica
Así como existen las 4 P’s en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posición de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignación de un precio, la manera de distribuirlo en plaza y con qué recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado meta.
También existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras, sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que también encuentran como las productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia.
|
Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene características particulares y diferencias entre sí, así como los productos “tangibles” que se ofrecen en otro tipo de mercado.
La principal característica de los servicios es que son intangibles. Es decir, que no se pueden medir, cuantificar mediante un control o evaluarlo con la vista o alguno de nuestros sentidos, por tanto, la manera de presentarse, en el mercado, ante los clientes debe ser muy diferente, la labor de convencimiento requiere ser ,más ardua y la publicidad presentada al consumidor debe ser más impactante para convencer al consumidor de adquirir algo que de cierta manera no se puede tocar.
Muchos posibles consumidores piensan que necesitan "ver para creer", y estetipo de pensamientos lo que hace más difícil la labor de generar la acción de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la acción que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de nada.
El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresas.
Por ejemplo:
- El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clínicas y hospitales, servicios como seguridad pública, protección a la nación con el ejército nacional, la gestión de documentos y apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.
- Bancos o instituciones bancarias.
- Transportes de carga o de personal.
- Hospitales y clínicas, entre otros.
El mercado es complejo y dinámico, saturado de competencia, por lo que surge la necesidad de asegurar, si no el éxito total, si gran parte de ese éxito que buscan todas las empresas, para lo cual fue creada la herramienta de las 4C´s. los elementos que la integran son los siguientes:
Las 4 C´s
- Cliente
- Comunicación
- Costo
- Convivencia.
Cliente
El cliente y sus necesidades
Se debe de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede satisfacerlo
adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la acción del intercambio. Para esto la empresa que ofrece
este tipo de productos debe estar en la completa disposición de satisfacer al 100% la necesidad y las
expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de mercadotecnia lanzada por la
empresa. Esto debe ser un plan bien diseñado por el mercadólogo, ya que la gran cantidad de competidores
seguramente están trabajando en los mismo. Si el mercadólogo logra captar la atención del consumidor, y
éste adquiere el producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estará conquistando o cautivando a un
cliente potencial y, seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.
Consultar al cliente
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con la forma de ver las cosas, se puede
considerar que a los planes, productos o estrategias no les falte
absolutamente nada. Sin embargo, sí por alguna razón no se dan los resultados, no se cumplen los
objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lógicamente, las
ganancias ni siquiera se acercaran a la proyección estimada.
La clave probablemente será contar con la opinión del cliente; para ampliar el panorama y proporcione una
gama de alternativas, que no se habían considerado, ésto por verlo desde otro ángulo y que seguramente
será para mejorar las estrategias mercadológicas.
Saber y conocer quién es el cliente.
Para confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de
mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quién es nuestro cliente.
En estos tiempos, los mercados son amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y
necesidades que resulta prácticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de
características de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra
vital importancia, de éste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el éxito de sus
productos
Se debe tener en claro quiénes son nuestros clientes, cuál es nuestro mercado meta (se vio en la unidad 2),
cómo segmentar el mercado y a cuál segmento dirigir los esfuerzos de la compañía para lograr posicionar el
producto en el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de él.
El que mucho abarca, poco aprieta…
Existe un dicho: “el que mucho abarca poco aprieta”, los empresarios y mercadólogos deben tener en cuenta
al lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado.
Si tratas de atender a todo el mercado con tu producto sabiendo que no eres capaz de llegar a esos
niveles, tarde o temprano se fallará en algo convirtiendo a la empresa vulnerable, así como en presa fácil
para los competidores, que con poca fuerza irán ganando la preferencia de los clientes.
Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el “más vale paso que dure, y no trote que canse”.
Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeño, la buena atención a los clientes
y la satisfacción generada en ellos hará que surja la recomendación, se irá ganado mercado por el valor
agregado que se dé a los clientes con otros posibles clientes potenciales.
Como ejemplo
Como ejemplo se puede tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis.
Para ello, necesita tener la ubicación física del establecimiento, niveles socioeconómicos y culturales del área
donde se localizará su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que serán la base del
éxito de su negocio.
1. ¿Qué es lo que quiere el cliente?
Es decir qué tipo de servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de la población,
así como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos
puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las expectativas de los clientes según el segmento de
mercado a conquistar son diferentes, habrá segmentos en los que si el carro no está equipado con clima, no
será requerido su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendrá éxito o serán tan selectivos los
clientes que no quieren un taxi de modelo anterior.
2. ¿Qué tipo de servicio voy a ofrecer?
La segunda pregunta dará una visión más clara de si se puede lograr el éxito con los clientes o no:
se cumple con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que eligió, están las
unidades en condiciones, cubrirán las necesidades, etc.
Si el empresario basó sus argumentos en un estudio de mercado para la elección de sus clientes
determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo midió contra la calidad de los servicios que puede
ofrecer, seguramente será una empresa de éxito con clientes satisfechos.
Comunicación
Fuerza, suficiencia y persuasión
Puede considerarse a la comunicación como el medio por el cual la empresa dará a conocer el servicio que
desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la
suficiente fuerza para informar, destreza y persuasión para convencer a alguien de adquirir lo que no se ve. Para
lograrlo, se debe crear una atmósfera que llegue a seducir al posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que
compre el servicio ofrecido.
Congruencia
La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicación
que se transmite acerca del servicio, no debe crear falsas expectativas de algo que no se va a cubrir, ni debe
hacer creer, al posible cliente. Esto desempeñaría un papel definitivo en contra de la empresa y,
probablemente, provocaría el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicación siempre debe
ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente será un punto más para la
empresa.
Analizar al cliente y los medios de comunicación a los que tiene acceso
La comunicación desempeña, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se
pretende vender. Para poder lanzar una campaña de comunicación efectiva se debe analizar en dónde se
encuentran los clientes y cuáles son los medios de comunicación a los que tienen acceso fácilmente, como la
radio, periódicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitirá lanzar un plan de comunicación efectivo, llegando
al total del segmento de mercado meta propuesto.
Costo
Costo, Calidad y Satisfacción
Como ya se vio en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso
de producción, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea
percibir; no así en los servicios cuyo costo probablemente variará dependiendo de quién sea el prestador o
proveedor del servicio.
Por ejemplo: si tomas un taxi y recorres varias veces la misma distancia con diferente compañía de taxis o
diferentes taxistas, seguramente el costo o precio por el servicio no será el mismo. Esto como se comentó
tiene suma importancia en la satisfacción del cliente, puede suceder que el taxista que cobre más caro deje
con mayor satisfacción al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobró más barato
llegará a dejar en el cliente una sensación de insatisfacción por el servicio prestado, tal vez por la falta de
clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo.
El cuidado que se debe tener en la asignación del costo o el precio de un artículo, debe ser congruente con
la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces
sucede) que algunos servicios en los que varía la calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los
mismos costos.
Las posibilidades de adquisición
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisición del
segmento de mercado meta que se desea cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos
bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado.
Es importante conocer si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades
de los clientes y si la comunicación del servicio refleja las características del mismo y no se están levantando
falsas expectativas; o si por el contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las
expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia de la
calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.
Convivencia
Facilitar la compra
Señala qué tanto le conviene al cliente adquirir un producto, qué tanto se le facilita su compra, si el lugar en
donde adquiere su servicio es cómodo, si hay estacionamiento, si es fácil llegar hasta donde se encuentra el
producto, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio en algunos casos.
El cliente debe percibir esta característica del servicio, este plus que se le debe poner al servicio. Si bien es
cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harán que el cliente le dé un valor
agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crédito, existan
plazos para liquidar en forma más cómoda, que al adquirir el servicio, el cliente potencial sienta que se le trata
como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un “placer”, el cliente debe sentir que ahorra
tiempo y, de manera general, obtener satisfacción completa. Al realizar la acción de intercambio, el cliente
debe sentir que es tomado en cuenta.
3.3.2. Nuevos enfoques en la mercadotecnia
Con la globalización, la internacionalización de la economía y las nuevas tecnologías, ya no es suficiente diseñar una mezcla mercadológica para lograr la competitividad y la supremacía en el mercado, actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del consumidor.
Enfoques de la mercadotecnia
A continuación se mencionan algunos de los enfoques de la mercadotecnia actual.
3.3.3. Mercadotecnia por internet
Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aún no es muy aceptada en países en vías de desarrollo. En los países más avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se prestó a fraudes.
La mercadotecnia por interner, facilita el proceso de compra, elimina intermediarios y mantiene un flujo más rápido entre el consumidor y el productor o servicio. Sin embargo todavía falta tiempo para que llegue a implantarse de manera exclusiva.
Los objetivos de la mercadotecnia por internet se las cuales comparten con la mercadotecnia directa o tradicional, sin embargo, se enfoca a un segmento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir de casa o de la oficina.
Objetivos de la mercadotecnia por internet:
- Realizar una comunicación directa y da respuesta prácticamente inmediata a cada uno de sus clientes.
- Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de largo plazo.
- Emplea herramientas, como las tecnologías de base de datos, para tratar de convertir prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratándolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo esta relación con envíos de información, promociones, regalos, etc. Buscando también reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes.
- Un empeño constante por captar la atención y cubrir la satisfacción del segmento de mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, sin perder tanto tiempo, con una atención personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.
Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet
Las diferencias que presentas ambas mercadotecnias cuanto a la segmentación de mercado:
Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet
Las diferencias que presentas ambas mercadotecnias cuanto a la investigación de mercado:
Producto
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios en sus
páginas de internet o en secciones de compra-venta, a través de las cuales ofrecen su catálogo de productos.
Una ventaja de mercadotecnia por internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de
información, especificada y personalizada que influya en la decisión de compra, que difícilmente podría ser
entregada, de manera rápida oportuna y sin un costo adicional, en la mercadotecnia tradicional.
Precio
En internet se genera una gran competencia en torno al precio por la facilidad de los consumidores para
ingresar y buscar, en forma rápida, algún satisfactor. Es sencillo encontrar una gran gama de artículos
que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo.
En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generarán la
acción del intercambio.
En la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de
los costos incurridos en la elaboración y promoción de los productos.
Mientras que la mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transacción,
eliminado sobre todo el intermedialismo que comúnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da
como resultado costos de ventas más bajos y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al
comprador directo.
Plaza
La mercadotecnia tradicional se apoya, para realizar sus actividades mercantiles, en distribuidores
especializados, esto con el fin de que los consumidores encuentren el producto necesitado en tiempo y forma,
repartido estratégicamente por los distribuidores.
Por su parte, la mercadotecnia por internet promueve y fomenta la relación directa entre el cliente o
consumidor y el fabricante, reduciendo así costos adicionales de distribución, como la presencia de los
distribuidores o intermediarios.
Bajo este sistema, el productor tiene que actuar como lo hacían los productores de antaño, realizando la labor
y las actividades del intermediario, logrando así un acercamiento bastante estrecho con el cliente, creando
relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y el convencimiento, la comunicación directa
con el consumidor, la dispersión de la oferta, en la mayoría de los casos la entrega física del producto, el
financiamiento y el servicio de la retroalimentación con la posventa.
Promoción
En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen más notorias. A continuación se
enumeran cuatro puntos importantes donde se observa claramente en qué consisten estas diferencias:
Hablando de los costos
En la mercadotecnia por internet se maneja principalmente información sobre el bien o servicio buscado y la
mente del consumidor hace que éste genere imágenes según la información que está recibiendo.
De tal manera que entre más completa sea la información, el posible cliente se creará una imagen más
correcta o cercana al bien o servicio que se le está promocionando. Esto provoca una interacción entre
la mercadotecnia en internet y la mente del cliente potencial, pues hará la elección del bien mucho más
interesante y acertada para el cliente, no así en la mercadotecnia tradicional donde se muestra más que todo
por costos, imágenes que son determinantes, y de manera muy rápida una explicación del producto o servicio
en cuestión, sobre todo por cuestión de costos.
Has concluido la unidad 3 y, con ella, la asignatura Fundamentos de Mercadotecnia, durante la revisión de esta asignatura incorporaste nuevas estrategias y herramientas que involucran el desarrollo de un marco metodológico en el diseño de una estrategia de mercadotecnia para un producto, bien o servicio.
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes cuatrimestres y tu futuro desempeño profesional.
¡Continúa esforzándote!
